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1、第十一章广播广告表现一、本章主要内容 广播广告作为四大传统媒体广告之一,它在表现情感型诉求时的突出表现,及其对听众生活的密切关注,使它至今仍为广大广告主所青睐。 本章分为五部分: 第一部分,广播广告表现概述,重点掌握广播广告的特征。 第二部分,广播广告表现,这是本章的重要内容。主教材中这部分内容介绍得很详细,学习中应精读教材,并在日常生活中注意收听广播广告,参考教材理论做广播广告三要素分析。 第三部分,广播广告的表现类型,与第十章、第十二章的表现类型进行对比分析,并选择一种表现类型试做一则广播广告。 第四部分,广播广告的创作,需重点掌握
2、,并在进行创意训练时细心体会。 第五部分,广播广告的制作。建议利用录音机,结合第三部分的作业录制一则广播广告。 二、本章知识结构 广播广告表现 ·广播广告表现概述 广播广告的特征 广播广告的分类 ·广播广告表现 广播广告的构成要素 广播广告要素在广告创作中的运用 正确处理好广播广告三要素之间的关系 ·广播广告的表现类型 歌曲型 快板书型等 ·广播广告的创作 诉诸听觉的创作 情感型媒介的创作 高度创作自由的媒介 广播广告文稿的特殊性 ·广播广告的制作 准备阶段 录音 合成 三、重要概念 1.广播广告 广播
3、广告是指通过电波传输讯息,诉诸人的昕觉的广告。 2.节目广告 节目广告就是广告主为电台或电视台提供一个节目,然后在本节目中插播的广告。 3.插播广告 插播广告就是在电台或电视台播出的节目之间播出的广告,内容和节目无关,收费比较便宜,播放时间也相对灵活。4.共同参与广告共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉,只能在节目中适当插播广告。5.特约广告特约广告就是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的 栏目以及报时钟声的前后。6.公益广告公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告
4、。它通过呼吁公众对某一社会性问题的注意,从而用合乎全社会利益的准则去规范公众的言行举止,以达到形成良好社会风尚的目的。7.视觉识别系统视觉识别系统是指通过设计独特的视觉形象为企业赋予个性,从而将本企业从众多的企业中突出出来。它是企业形象识别系统(CI)的一部分。8.声音识别系统声音识别系统是指通过设计独特的听觉形象为企业赋予个性,从而将本企业从众多的企业中突出出来。它也是企业形象识别系统(CI)的一部分。四、重点问题解析 1.广播广告的特征是什么？ （1）时间结构性 广播节目是单一时间维度的。广播广告的信息内容由一条广告的时间长短来决定。
5、（2）单一的声音传达 广播广告靠声音诉诸受众的耳朵来传达信息,给人以无限的想象空间,它通过实在的、动人的声音拨动人的心弦,煽动人的情绪,在不知不觉中完成传达与说服的功能。 （3）接受的被动性 广播广告的信息载体是电波,依照时间流程展开线性传播,听众只能从头到尾听完一条广告,才能了解这条广播广告的内容,收听者没有选择的自由,且广播广告还需要依靠收听者的想象力才能完成对广告内容的充实与完善。 （4）传播的即时性 广播利用电波将世界上最新发生的事件在极短的时间内传遍全球,同样能使广告内容在讯息所及的范围内,迅速传播到目标消费者耳中。需要紧急发布
6、广告讯息时,广播广告甚至可以做到即写即播。 （5）传播范围的广泛性 广播的电波不受空间的限制可以到达全世界的每一个角落。对于市场广阔的产品使用广播广告最合适。 （6）同时性 电波可以使不同地域的听众同时接收到同一信息。 （7）收听方式的随意性 收听广播不受时间、地点的限制只要打开收音机就可以收听广播的内容。 2.广播广告的类别及其主要特征是什么？ 广播广告大致可分成5类: (1)节目广告,即广告主为电台提供一个节目,然后在本节目中插播广告。节目广告的优势在于,广告主可以把目标消费者和节目的特定听众群结合到一起,使广告具有很强的针对
7、性,容易赢得消费者的好感。 (2)插播广告,即在电视台播出的节目之间播出的广告。内容和节目无关,收费比较便宜,播放时间也相对灵活。 (3)共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉,只能在节目中适当插播广告。 (4)特约广告是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。 (5)公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。 3.广播广告的构成要素是什么？有什么主要特点？如何运用？ 广播广告的声音构成包括三个要素:人声、音乐和音响。 (1)人声 人声主要是指
8、人的语言,但同时还包括人的歌声、情绪声、呼吸声,以及群众的嘈杂声、交谈声等。广播中的语言是有声的无形语言。 人声的主要作
