广告媒介第十一章

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1、广告媒介新闻与传播学院肖兵艳广告媒介NO.11媒介计划营销环境媒介选择组合竞争者目标地理策略创意与媒介媒介行程比重及排期第十一章媒介与创意教学重点：创意如何在不同的媒介上表现教学方法：多媒体第十章媒介与创意教学内容：媒介与广告创意的相互关系教学要求：掌握媒介与创意的相互配合。Contents创意与媒介的关系1创意思考的要点2一些经验3小结4创意与媒介的关系有关创意在媒体上的冲击及媒体在创意上的冲击媒体如何强化创意的沟通;媒体需求什么能达到创意上的特别要求;媒体在创意上的局限性如何影响媒体的选择.创意主要从整体策略及计划发展的因素来考虑.媒介与创意的准确关系难于确定因为:这是一种的无形

2、方面的沟通;个人的判断占一个重要的角色.媒体策略讯息是什么?执行怎样去呈现语气和态度创意媒体特性创意单位媒体环境广告版本媒体价值媒体要素每一媒体的角色语气和态度永远在策略里第一步是清楚“语气和态度”它可以在选择上有重大影响:媒体类型创意单位使用方法&战术媒体环境评估的方向不在于:数字金额效益/千人成本CPM到达率Reach&频次Frequency准则是冲击力&效应冲击力&效应会以三方面作为准则:奢华的vs.必需的不相关的vs.相关的得到注意度vs.获额外注意度Contents创意与媒介的关系1创意思考的要点2一些经验3小结4媒体环境媒体角色广告版本媒体特征考虑要素基本的媒体特征考虑以

3、下要素:尺寸-大面积vs小面积-不同广告讯息长度的需要颜色-颜色必需的或是奢华的动感-广告讯息是否需求有动感声音是否能够加强声音元素的注意力广告片的长度测量:30:60知名度28%36%(76)(100)销售讯息的回忆率16%26%(62)(100)资料来源:“一频道”BBDO(1967)a:15vsa:30的效应比率大约是a:30的65%-75%.平面尺寸杂志看见阅读页面指数100100跨页指数141142资料来源:McGraw-HILL报纸留意指数2/3页黑白版751页黑白版1002页黑白版140颜色杂志:尺寸留意指数全版黑白版100全版双色110半版4色vs半版黑白版+46%全

4、版4色vs全版黑白版+35%媒体环境媒体角色广告版本媒体特征考虑要素*资料来源：2.媒体环境产品有没有特别形象或特质可以使用媒体的特质,环境,而使它更有渴求性.例:时间的使用,高档次的形象媒体环境–一般的环境-“意想不到的”环境思考消费者与媒体的互动,阅读或观看的环境:-在家里vs在办公室-思维的状态-关注的程度考虑环境的差异:在媒介-电视vs报纸vs广播在媒体-新民晚报vs新闻晨报位置-专栏或任何页面-电视或广播的节目赞助适当的环境可带来较低的效益但增加广告讯息的效应环境一本女性的杂志对女性读者的广告效应一般在普通的杂志之上McCalls生活无1期无1期品牌的熟悉度10012610

5、0121可接受度100114100108品牌质量收看100122100106购买的兴趣100128100115这些发现是较主观的,不能全面.内容对广告冲击力上有着相关的影响.来源:A.POLITZ(1962)现有的调研电视时段女18+投入全部关注指数vs.主要来源清晨43.461SMRB白天61.8871979-81次非黄金(早)57.381黄金时间的过渡65.692黄金71.1100晚新闻72.5102次非黄金(晚)69.598广播全天33.046MediaFactBook1979杂志根据类型和编辑内容而变化调研指出注意度与回忆率有着联系.读者的注意度是建立媒介价值的准则杂志:版面

6、所造成广告对读者的效应在读者层面来说,封面位置,相对于内页广告,有着15-30%更多的效应读者指数内页位置封二封三封四100118118132在内页位置上,不同部分的内容之间没有大的差异.所有广告前三中三尾三100105101100来源:STARCHTESTEDCOPY,1981媒体环境媒体角色广告版本媒体特征考虑要素*资料来源：媒体的角色检查媒体所期望扮演的角色,对于媒体的组合要考虑:是否单独的媒体是期望去演绎单独特别的任务–不同媒体演绎不同的信息.普遍考虑例如:-平面是否一个电视讯息的暗示,或是平面是用来带出电视媒体所不能给予的详细讯息-平面提供理性的产品诉求(描述品牌特性)而电

7、视提供情感诉求或高档次形象-电视带出重点讯息,而广播可作为讯息的一个提示,通过意识形态的转移“IMAGERYTRANSFER”肖像的传递大部分受访者都能确认到电视广告片的视觉元素.STUDY#TVC’sTESTED%IDENTIFYINGVISUALELEMENTSNBC1272BLAIR573METROMEDIA573SOURCE:NBC,BLAIR&METORMEDIARADIO(1966-1969)媒体环境媒体角色广告版本媒体特征考虑要素*资料来源：