第十四章广告媒介策略

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1、第十四章广告媒介策略一、主要广告媒体及其特征（-）报纸的特点（1）以文字和画面为传达信息的手段。（2）比杂志、书籍传播迅速，但画而卬刷相对粗糙，艺术感染力较差，制作较简便。（3）比电视广告和广播广告便于保存（4）比电视和广播广告的有效时间长，但比杂志，书籍的有效时间短，一般是一至二犬。（5）报纸多数有一定特点的读者群，便于广告主根据目标市场的需要进行选择（6）报纸，尤其是一些历史悠久的报纸，在公众中冇较好的信誉。（7）阅读报纸不受地点和设备的限制。（8）读报一般是读者的生活习惯乙一。所以报纸是一种主动阅读月•传阅率高的媒体。（二）杂志的特点（1）以文字和画而为传达

2、信息的手段。（2）比报纸印刷精美，艺术感染力较强，制作也较复杂。（3）在四人广告媒体屮，杂志的传播速度最慢，多是以月为周期。（4）在四大广告媒体中，杂志广告的有效宣传时间最长，-•本杂志在人们手里可能要传阅一个月甚至几个月的时间，因而广告的复读率最鬲。（5）杂志比报纸的专业性相对更强，读者群的分界更明确，更便于广告主选择。（6）在四大广告媒体中，杂志携带最方便，最便于保存。（7）阅读杂志不受场地限制。（8）杂志是属于一•种间歇性媒体。（三）广播的特点（1）以有声语言和音乐、音响为传达信息的手段。（2）传播迅速。（3）听众广泛。（4）传真性强。（5）传情性强。（6）

3、制作简便。（7）价格低廉。（8））'■播的局限在于声音一瞬即逝，不留痕迹，广播听众又多是边进行其他活动边收听，因此易出现误听；广播靠声音塑造形象，不能形成视觉形象，比之电视、报纸、杂志上的彩色广告，形象感较弱；广播广告作为资料保存查阅也比报纸麻烦。（四）电视的特点电视广告是最冇冲击力的广告形式，这主要取决于电视的特点。（1）以有声语言、流动的tai面、音乐、音响、字幕为传达信息的手段，兼有报纸、广播、电影三者的优势。（2）优秀电视广告能融广告信息与艺术、娱乐于一体，不仅能向公众完美地展示广告产品的形象，还能创设一种享用广告产品的美好的生活氛I韦I，在现代广告媒体屮

4、，感染力最强，最受欢迎，受众也最广泛。（3）电视广告有一闪而过、不留痕迹的弱点，而且，一则电视广告一般不超过30秒钟,不可能详细介绍产品的功效、作用等。（4）电视媒体价格昂贵。（5）不论教育程度高低、年龄大小，看电视已经成为现代人生活中的一项主要娱乐，使得电视成为最具彩响力的媒体之一。（6）对于许多广告主而言，广告就等于电视广告。这是一种偏见。在选择电视为广告媒体时，应该考虑收视率及排名、时段、节冃形态和风格、观众群的基本资料组合等因素。常见的电视广告有5秒标版、15秒广告、3（）秒广告、也偶尔会有6（）秒或更长的电视广告。（五）户外媒介的特点1、类型按照美国八外

5、广告协会（OAAA）的定义，户外广告可以分为如下四利啖型：（1）广告牌（Billboards）（2）街道设施（StreetFurniture）（3）交通工具类（Transit）（4）其他类型2、户外广告的特点：（1）户外广告可以使广告讯息在地方性市场上得到人面积的曝露。（2）户外广告可以多次接触固定的人群。（3）户外广告为创意提供广阔的空间。（4）户外广告讯息简短。（5）现代的计算机辅助设计系统和喷绘系统使得八外广告的制作质量大幅度提升，同时制作周期缩短。二、广告媒介策划（-）何谓媒介策划所谓媒介策划，就是指在广告活动推出Z前，针对媒体的选择，媒体的刊播时间，广告

6、量在各媒体上的分布等所做的通盘性计划。它决定了广告作品是否能够被看到、被哪些人看到、在什么背景下被看到以及看到的次数等与广告效果相关的关键问题。（二）媒体策划流程1•研究分析阶段。2.拟定媒介冃标。媒介冃标的设定，必须配合营销冃标与广告FI标。媒介冃标包括受众冃标和讯息力度两个部分。（1）受众目标：受众目标是指广告要到达的人群。（2）讯息力度：讯息力度简单地说就是指发布的广告总量，即媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数和亮相机会。通常用总卬象数（grossimpression）指示讯息力度。广告印象（advertisingimpression）就是广告讯息被看到

7、的机会，总印象数：即指广告被看到的总的人次数。总印象数的估计通常'采用一种近似的方法，首先计算发布广告的每一种媒介的广告印象数，即用该媒介的受众规模乘以指定时间内该媒介上广告的发布次数；然后再将发布广告的所冇媒介的印象数相加，相加Z和就是某次广告活动的总印象数。毛评点（GRP,grossratingpoints）來表示讯息力度，“毛评点”是“到达率”与“频次”相乘所获得的乘积。到达率（reach）是指在特定时间内（通常为一个月）目标受众看到、读到或者听到广告讯息的比例，到达率告诉我们在给定的时间内冇多少（或者多大比例）不同的目标受众曝露在广告讯息之下。频次是指在给

8、定的时间内