广告媒介组合策略

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1、第一节广告媒介组合策略  一.广告媒介组合的概念  媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容。媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求,对可供选择的广告媒介进行评估,从而选择出最符合要求的媒介。  媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置,以提高广告的传播和诉求效果。  媒介组合可有多种方式,最主要的方式有三种:  1.同类媒介组合运用方式,即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用  2.异型媒介组合运用方式,即把属于不同类型的媒介组合起来运用。  3.自用媒介与租用媒介组合运用方式,即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的

2、同时,也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传。  二.广告媒介组合的作用  媒介组合是指于同一媒介计划中,使用两种或两种以上不同的媒介。媒介组合是媒介策略的重要一环,广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现,广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果。  1.媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1=3)。  2.媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地。  3.媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进。  4.媒介组合能够创造到达率。  5.媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足。  三.广告媒介组合的创新运用

3、  媒介的功用并不存在于真空,对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行。而有创意性地使用媒介,能为广告带来新鲜感,配合充满创意的广告内容,可收到相得益彰之效,常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果。  何为有创意性地使用媒介呢?下面所列举的一些实例将让您得到启发。  案例一:Max—PaX。寻求暴露频次,但没有能力支出三倍的广告费,此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位。在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告,并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告。这样得到对该页的控制。读者涉入与暴露频次,但成本花费只比全版多了一点点。  案

4、例二:跨美保险公司。立体式杂志广告,企立式的三角大厦令读者留下深刻印象,杂志销量增加;而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍。  案例三:邦贝适纸尿布。把杂志广告页切割成纸尿布的形状,与产品一样大,并加上贴纸,仿效产品实貌,令读者充分注意到产品新增的优点。  第二节广告传播时机策略  广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排,也是广告媒介策划的重要组成部分。企业竞争的环境总是处在变化之中,媒介传播必须善于抓住机遇,适时推出广告信息,取得最佳的传播效果。  一.广告时间策略  广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约,要善于把握“最佳时问”,这种“最佳

5、时间”是在相比较中而存在的。其主要制约因素有:  1.标公众因素  2.品生命周期因素  3.记忆规律因素  4.视听峰谷因素  二.广告频率策略  广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般来说,频率越高,就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度,过分长久地简单重复,会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用中要讲究策略,以不断变换的形式给人以新鲜感。广告媒介使用的频率策略如下:  1.均衡频率  在某一单位时间内(如以一周为单位)使用某种媒介的次数和每次的时间。  2.变化频率  在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化,适时灵活,抓住机会。  3.

6、交叉协调  根据媒介组合方案,合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调,形成综合的最佳广告效应。  三.广告传播时机策划需注意的问题  广告时机的选择,是广告策划的重要内容,也是媒体选择程序中的重要步骤。广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围。  实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动,而且选择什么时机做广告也有很大的学问。一般地说选择时机要注意以下几个方面:  1.要有整体观念  2.要服从市场的变化  3.要根据竞争对手而定  4.要随季节变化而变  5.要随产品周期的发展而变  6.要符合人的心理规律   第三节广告非媒介方式策略

7、  广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的。媒介方式是指利用广告媒介手段,比如报纸、电视等,来推出广告,使广告策略得以实施。非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告,使广告策略得以实施。非媒介方式和媒介方式都是广告方式,都是实施广告策略的手段,因而它们在广告信息传播方面是互相补充的。  一.常用的广告非媒介方式  1.信息发布会  对准那些有影响的、有代表性的对象,就新产品、新技术的有关情况发布信息。其优点  是,可以通过与会者的影响力广泛传播信息,同时可为其他广告方式创造契机。  2.提示方式  包括模拟提示、剖析提示、对比提示

8、、试验提示、评选提示等。  3.示范方式  将商品所具有的特征展示

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