第十一章 广告组织与管理

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1、第十一章广告组织与管理学习目标学习本章后，你应能够：掌握广告组织、广告产业和广告管理的基础知识和理论；理解广告组织和广告管理的分类及功能；了解广告宏观管理和微观管理的差别和相关广告法律知识；将相关法律知识应用于广告经营和管理的实践中。开篇案例安盛太阳人寿保险公司广告失实受罚第十一章广告组织与管理一、广告组织二、广告产业三、广告公司的经营管理四、广告活动的社会管理一、广告组织（一）广告组织类型（二）广告代理制（一）广告组织类型广告组织专门从事广告经营活动的企业，也叫广告代理业，是一种从事广告经营和制作

2、的商业性劳务服务行业（一）广告组织类型专业广告公司按其功能可分为：全面服务性广告公司：一般意义的广告公司，为客户提供全面性的服务有限服务广告公司：承担广告活动中的部分工作，只能帮助企业广告部门解决某些特别需要广告代理商：只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，即广告经纪人广告制作机构：只负责广告的设计、创作和制作，收取制作费用（一）广告组织类型专业广告公司（续）专业广告公司的地位和作用制订较完善的广告策划及时了解广告效果节省广告费用（一）广告组织类型媒介单位广告部门各种广告媒体所设立的专职广告部门媒介

3、广告组织的工作任务发布广告设计制作广告收集广告反应（一）广告组织类型企业广告部门工商企业内部设立的广告部门企业广告组织的任务据企业的经营计划要求，编制年度和季度广告计划是组织实施广告计划是总结广告经验，从而提高广告水平（一）广告组织类型企业广告部门（续）我国企业广告管理组织分类公关宣传型的广告管理模式：基于企业广告的宣传功能定位，将企业广告纳入企业的行政管理系统，是企业行政职能部门的一个分支机构销售配合型的广告管理模式：企业的广告组织从属于企业的销售部门，其主要作用在于销售配合营销管理型的广告管理模

4、式：将企业广告部门从具体的销售层次中分离出来，提升为与其他职能部门并列的独立机构（一）广告组织类型企业广告部门（续）广告基本运作程序是一致的广告决策——确立企业广告基本战略思想和总体战略目标广告计划——确立并制定出切实可行的具体广告计划广告执行——广告计划的具体实施（一）广告组织类型广告团体组织民间性质的广告行业协会组织或学术组织广告协会的作用和任务宣传、贯彻国家有关方针、政策和法规维护广告的真实性、稳定性、提高广告的思想性、艺术性，推动我国广告事业的发展调查研究国内外广告发展趋势，传播国内外广告界

5、的信息和先进的科学技术，研究制定中国广告业的发展规划，向政府提出建议（一）广告组织类型广告团体组织广告协会的作用和任务（续）协调广告经营单位之间、广告客户和广告经营单位之间的关系，促进横向联合和协作组织经验交流，开展咨询服务，促进广告业改善经营管理，提高广告的经济效益和社会效益开展广告学术研究，举办优秀作品展览，培训广告专业人员开展国际交流，加强同国外广告界的联合与合作一、广告组织（一）广告组织类型（二）广告代理制（二）广告代理制广告代理制广告代理方在广告被代理方所授予的权限范围内来开展一系列的广告

6、活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制（二）广告代理制广告代理制（续）广告代理制的内容全面代理广告客户的各项广告活动代理媒介的广告时间与广告版面的销售，为媒介承揽广告业务（二）广告代理制广告代理制（续）实施广告代理制的条件及意义完善的市场经济环境和成熟的广告市场环境广告公司自身的状况和能力广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务第十一

7、章广告组织与管理一、广告组织二、广告产业三、广告公司的经营管理四、广告活动的社会管理二、广告产业（一）广告产业的定义和性质（二）广告产业结构（三）广告产业主体的关系（四）产业结构变化的趋势（一）广告产业的定义和性质广告产业定义广告企业收取广告主的广告费用，通过公共媒介对其商品或服务进行广泛性宣传，迸而诱发其购买行动而使广告主得到收益的活动（一）广告产业的定义和性质广告产业性质广告产业是一种专门为生产厂家或批发零售业者做效果性、时间性、印象性、认识性宣传的促进销售的服务性非生产实体的行业广告产业不只是

8、简单地制作广告，还包括广告情报的汇集、策划、论证、分析、设计、供应、媒介、传播等广告产业本身就是一个营利的企业，必须收取广告费用二、广告产业（一）广告产业的定义和性质（二）广告产业结构（三）广告产业主体的关系（四）产业结构变化的趋势（二）广告产业结构广告产业结构一条广告信息，在传达给消费者之前，会经过广告主、广告代理公司和广告媒体等三个元素之间的互动运作广告主可以利用广告公司的服务，而广告公司可以自行完成或借助不同的下游公司提供某些方面的专门服务，最终通过不同媒介，将