广告文化诉求运用的误区分析

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1、广告文化诉求运用的误区分析广告文化诉求运用的误区分析■许敏玉',z(1,首都经济贸易大学广告系北京1000702,吉林大学文学院长春130012)▲基金项目:首都经济贸易大学项目"户外广告创意与城市美化建设研究"(编号:201(~x3O3())研究成果◆中图分类号:G206文献标识码:A内容摘要:近年来具有文化气息的广告作品越来越多,文化诉求已经成为许多广告主主要采用的诉求方式之一.但广告行业中也出现了一些盲目跟风并运用文化诉求的现象,造成一些不科学,不合理的运用方式,这些都不同程度地影响了广告效果.广告主和广告设计人员应该准确理解文化诉求对广告的作用,谨防步入

2、一些运用误区.关键词:广告文化诉求运用广告是市场经济中的一种说服艺术.广告诉求是指通过什么样的广告内容和广告表现形式,对受众进行说服的广告方法和策略.它通常分为理性诉求和感性诉求两种类型,文化诉求是感性诉求中的一种,是指在产品或服务的广告活动中注入文化因子,运用～些文化策略和文化表现,以文化为切入点打动消费者内心,从而达到广告目的的方法.文化诉求并不直接传达商品的利益点,而是将某种文化感情与商品相结合,增加商品的文化附加值,通过唤起消费者对这种文化的感知,激发消费者在潜意识层面中对该种文化情节或文化模式的认同感,从而激起消费者的购买欲望.近年来具有文化气息的广告

3、作品越来越多,倍受消费者喜爱.文化诉求通过作用于消费者的文化心理,唤起消费者的文化感知,使消费者在潜意识层面中认同该种文化情节或文化模式,从而激起消费者的购买欲望.文化因素的融入可以加强广告主和消费者的心灵沟通,弱化广告中的销售目的,从而完成广告目的.但在广告中运用文化诉求这种方式时,一定要谨慎对待,避免进入以下几个运用误区.广告中运用文化诉求的四大误区(一)盲目运用文化诉求方式许多广告人单纯地追求广告的文化性,认为没有文化性的商品就一定意味着低档次,低销售量.他们不经过具体的分析和判断,为每一个广告作品都急匆匆地披上文化的外衣,这会形成盲目运用广告文化诉求的尴

4、尬情节.广告文化诉求的方法是一种相对的诉求方法,不具有绝对性,让每一个商品和品牌都具有文化性只是一种设想和理想.因此广告主需要冷静地分析现状,考虑文化诉求的方法是否符合营销战略和广告策略,是否能为自己的广告起到画龙点睛的作用,然后再开展其它相关广告活动.现在造成广告主盲目运用文化诉求的原因主要有两个:消费者购买因素的诱导.社会学家马斯洛认为任何人的存在都有一个固定的方面,那就是生理的需求和心理的需求,环境必须使这些需求都得到很好的满足,否则人就会出现不同程度的身心疾患,虽然一部分人的主观控制能力能使这种疾患限制在一定的范围内,但也是暂时的.而人类的这种需求是分阶

5、段性的,每一种基本需求的满足都会引发"更高"的需求,支配下一个意识活动.现代工业社会这个"环境"使人们的生理需求得到了一种阶段性的满足,心理需求成为工业社会必须给予人们的下一个内容.这种需求表现在人们的各种社会活动中,也包括在消费领域中.因此消费者的消费心理,消费形态,消费意识都出现了不同的变化,文化化,人性化,品味化,美观化,时尚化成为新的消28商业时代f原名《商业经济研究》)2011年21期费点.产品的销售者没有能力阻挡这种客观情况的发生与发展,只能自主地按照消费者的需求创作产品和广告作品.广告主自身内部的群体压力.所谓群体,是指"具有特定的共同目标和共同归

6、属感,存在着互动关系的复数个人的集合体"([日】见田宗介,1988).而群体压力就是指群体内部的一种非强制性的压力,它是传播学中普遍使用的概念,具体指群体中的多数意见对成员中的个体意见或少数意见所产生的压力(郭庆光,1999).个人总是具有主动趋同这个群体中大多数人意见,避免孤立的趋同心理.以往的理论研究大多从"受众"这个角度解释这种现象,认为广告受众具有严重的从众心理,消费者总是愿意购买被大多数人所认可的商品,热烈的销售场面可以直接促动消费者的购买欲望和动机.但其实广告主和广告受众～样也是一种群体构成,如果按照德国社会学家韦伯对群体的划分标准,我们可以将广告主

7、理解为非"团体"的一般群体,群体传播的基本机制在这里同样适用.广告主也存在这种"从众"心理,由于媒体中文化诉求的广告越来越多,许多广告主都采用此种方法宣传产品,这必然会造成一种强大的外界信息压力,形成竞争危机.许多广告主在这种情况下,盲目"从众",形成了盲目运用文化诉求的追风者.他们不但改变了自己的宣传方法,同时还影响和带动了另外一些广告主,形成了"沉默的螺旋",不管合适与否一律都使用文化诉求作为打开市场的方法.(二)盲目选择文化诉求主题文化诉求主题的盲目选择通常有两种表现形式:一种是盲目的选择与自己产品不匹配的文化主题进行宣传,这是对产品定位理解不准确的一种体

8、现;另一种是虽然选择了与