广告传播的地方亚文化诉求-第1

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1、广告传播的地方亚文化诉求

2、第1　所谓地方，是个地理概念，这一概念的具体内涵要视参照物而定，如果把全球作为参照物，地球上任一国家、地区都可以成为“地方”。如果以国家为参照物，那该国的不同区域就可以称为“地方”。我们这里所说的“地方”就是取这种相对的意义。与“地方”这一概念的地理属性不同，按地域划分的“地方亚文化”具有文化属性，它表明的是不同地方所特有的风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、生活方式等。这一亚文化圈的形成不是以诸如年龄、职业等社会因素确立的，而是以自然形成的地理因素确立的。正因为如此，“地方亚文化”与其他亚文化相比，其性质具有更多的恒久性和

3、可见性，这一点刚好符合现代广告对市场调查的要求。当然，地方亚文化能成为广告创意的重要元素，还有其他原因。地方亚文化的独特性、新奇性与广告让人注意和记忆的基本要求是一致的。我们知道，对信息的选择注意是由结构性因素和功能性因素决定的。前者主要是针对信息的组成结构而言的。以广告信息为例，广告要想引人注意，就要求其信息构成应该符合人的基本认知记忆规律，新奇、独特就是其中之一。而历史形成的地方亚文化刚好具备其他亚文化所没有的这种独特性和新奇感，放眼世界，阿拉伯国家中男人的头巾、女人的面纱，印度的歌曲，日本的相扑，西班牙的斗牛等等，在其它国家看来，哪一样不

4、具有新奇感？回望中国，藏族的藏袍，蒙古族的摔跤，哈萨克族的舞蹈等等，在其它民族看来，又有哪一样不具有独特性？以地方亚文化为主要诉求内容的广告在众多的广告信息群中，因其独特性和新奇感形成了强烈的图底关系，进而凸现了这一广告的存在。东南亚国家信仰的宗教主要是佛教，在某些国家，甚至百分之九十以上的人都是佛教徒。在这一地区销售产品，广告宣传中的佛教文化诉求是最能吸引人们的注意的。当然，宗教是一个非常敏感的话题，处理不当，会适得其反。前几年，日本某电器公司在向东南亚地区推销音响产品的广告中，出现了佛祖闻声起舞的画面，虽然赚足了当地人的眼球，但却因诋毁佛教

5、而吃了官司。在考察广告诉求点的确定准确与否时，我们不能把是否与目标受众所在地域有关作为惟一标准。事实上，我们同样喜欢一些展现异域文明的广告，这就涉及到了地方亚文化成为广告创意元素的另一原因，即广告中地方亚文化的神秘性和知晓性的融合与人们的心理认知规律的一致。心理学研究结果表明，过于熟识或完全陌生的事物都很难引起我们的注意和兴趣，因为过于熟识可能视而不见，而完全陌生又会产生心理拒斥。就像文学作品中所刻画的典型人物多是“熟悉的陌生人”一样，广告诉求内容中为人们所记忆的也是那些似曾相识又让人觉得新奇、神秘的事物。不同地域的地方亚文化因其独特性而显现出

6、的新奇、神秘似乎不难理解，但有人也许会因此置疑与它的相识。其实，在世界上任何一个商品经济比较发达的地区(某种程度上说，现代广告只有在这样的地方才有意义)，传媒业的繁荣都是不容置疑的事实，而正是因为传媒才使得我们生活的地球变成了一个村落(当然是对传媒发达地区而言)，因此任何地方亚文化对我们来说都不再是完全陌生的事物。当然，它在绝大多数人面前并非完全透明，或者说只是半透明的，正因为一知半解，人们才有兴趣注意它、了解它，地方亚文化成为广告创意的重要因素即在于此。美国万宝路香烟的广告成功为我们做了很好的注解。一直以来，牛仔文化对其他异域民族而言，总是保

7、留一种神秘感，当年牛仔的生活、行为、甚至思想都是我们想要了解的。如果说牛仔文化始终秘而不宣，我们可能会慢慢失去对他的兴趣，但事实上，随着美国文化主导地位的确立和各国开放程度不断加大，我们已经通过各种媒介开始接触并逐步了解美国牛仔文化，因为我们的了解是有限度的，所以多年以来，我们一直都没有失去对它的兴趣，万宝路香烟牛仔广告近半个世纪的成功也就不难理解了。广告创意元素的选择除了要考虑元素本身和接受者心理认知规律的契合关系外，也不能忽略所选择元素的传播特性，因为任何广告只有通过媒介传播以后才有可能达到预期效果。我们知道，任何事物、观念都可以传播，但它

8、们的传播特性是不同的，艰深晦涩的哲学的传播远比生动晓畅的民间故事的传播困难得多。当然，哲学不以多少人知晓来衡量自身的存在价值，但作为通俗文化的广告却不敢以此自命清高。如果广告广而告之的宗旨不变，那广告就必须考虑自身构成元素的可传播性。对可传播性的考察，首先需要明确现代媒介的传播价值构成，即能够成为现代媒介传播内容的基本属性，这些属性除了包括与人们接受心理有关的新奇性、接近性、重要性、娱乐性之外，还包括传播内容的形象性、外显性、生动性等外在属性。地方亚文化不但具备了构成传播价值的内在心理属性(这一点前面已经涉及到)，而且还具备了构成传播价值的外在

9、形式属性。我们知道“唐装”不是历史概念，而是文化概念，是世界对中国古代服饰文化的泛称。精巧的做工、多样的款式、艳丽的图案，使它具备了较强的可传播性。“