万寿健安公司品牌营销战略

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1、万寿健安公司品牌营销战略第3章万寿健安公司品牌营销现状分析3．1我国保健品市场品牌现状分析3．1．1我国保健品市场品牌发展回顾保健品行业被称为全球的朝阳产业，包括：保健服务、保健食品、保健用品。越来越多的国家将保健产业作为保障人民身体健康，发展市场经济的产业来发展。我国保健品行业兴起于上世纪80年代中后期。1984年，杭州药厂以传统滋补佳品人参与蜂蜜结合，推出人参蜂王浆，由此开辟出一个新的行业：保健品行业，并于2000年达到第一个巅峰，其标志是交大昂立与太太药业在证交所上市。其后，保健品行业连续发生负面事件

2、，并被媒体连续曝光，企业盲目夸大宣传，从2001年开始，行业陷入“信任危机”，消费者对保健食品信任度不断降低，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低，其代表是“三株”从年销售额80亿元到跨台¨圳。2003年SAS以后，人们健康意识再次得到强化，行业重新复苏并逐渐走进繁荣，基本情况如下图所示：保健品行业可谓是中国广告营销的发源之地。以太阳神为代表的知名企业，曾创造出一批市场营销学的经典案例。历数保健品的后来者，不管是三株、延生护宝、红桃K，还是现在的脑白会等，都曾经各领风骚，创造一个个市场奇迹。广东太阳神集团

3、是国内最早导入品牌战略的保健品企业，凭借一流的战略战术，太阳神在国内迅速树立了鲜明而优越的企业形象，使太阳神系列产品畅销全国市场，统领了保健品行业内部的新潮流。珠海巨人集团的脑黄金，通过多种策略宣传企业，而后带动产品销售，其典型特征是广告形象一流、企业形象一流，靠打广告引导消费。太阳神和脑黄金被业内称为“南派营销模式”，主要是以企业形象策划著称。此后，中国的营销环境开始变化，消费者在广告的刺激下开始变得麻木，千篇一律的广告大战、企业形象大战使他们厌倦，甚至对产品产生怀疑，这预示着企业营销思想也要相应调整，营

4、销时代开始变化。依旧墨守陈规的太阳神风光不再，随后新兴的三株企业，却在短短的两三年内，发展如日中天，实现单品过亿的销售神话，一跃成为保健品的新擂主。三株缔造的营销帝国几乎无人能敌。与太阳神营销模式不同的是，三株并不追求企业形象的完美，而是实践其品牌营销战略。人们可以不必理会三株企业形象背景，但绝对逃不出三株口服液的宣传网络。无论是街头巷尾，还是土墙、茅厕，到处可见三株的踪影。横幅、小报、电视专题、咨询医生、墙体广告等铺天盖地。三株的品牌营销策略被业内称为“北派营销模式”的杰出代表，与它相呼应的还有红极一时的

5、鸿毛药酒、神功元气袋、周林频普仪等。它们的特点是，宣传从消费者的需求出发，满足消费心理而展开营销，因而大获全胜，成就了一大批新兴企业。这种营销战略更加进步，而且更能体现市场经济的特色，特别适合中小企业的创业初期。我们从保健品的二十余年发展历程回顾，可以得出这样的结论：保健品行业只能说精于市场营销，还谈不上真正的品牌营销。市场营销不等于品牌营销，前者过分强调方法、技巧，甚至到了挖空心思的地步，短期经营上要立竿见影；后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因在于这个行业从一开始就偏重商品力和推广力，保

6、健品的推广往往是概念先行。不少企业为了迎合一般消费者的心态，往往夸大效果，而一旦消费者发现效果不明显，或效果与机理不一致时，自然会产生怀疑的心理，这是造成诚信危机的深层原因。如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧，可能得益于一时，但不可能获得消费者长久的忠诚和信任；可以造就有很高知名度的产品，但不能构筑坚实的品牌。可以预见随着市场经济的成熟，消费者消费理性的提高，市场监管力度的加大，以及市场同化现象的普遍，保健品行业面临着新的洗牌，品牌营销时代已经来临。中国的保健品市场已经走过上世纪的萌芽期和突进期，进入至

7、关重要的转型期。3．1．2我国保健品市场品牌现存格局分析放眼世界，全球保健品行业销售已达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。美国目前的保健食品销售额达750亿美元，占食品销售额的1／3；日本近两年的保健品销售额为15000亿同元，年产保健品3000多种；欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以每年17％的速度递增。我国目前人均31元的保健品消费水平，仅仅是日本的1／12和美国的1／17。这些都足以证明，国内保健品市场有着不容忽视的巨大潜力。而且，随着保健意识的加强，潜在市场一旦被”激活”，甚至难以相像将释

8、放出怎样的”价值”能量。目前我国共有保健品企业约4000家，年产值800亿元人民币。投资总额在l亿元以上的大型企业只占1．45％，投资总额在l亿元以下5000万元以上的中型企业占38％，投资在5000万元以下100万元以上的企业占6．66％，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占41．39％，投资不足10万元的作坊式企业占12．5％。这表明，我国保健品行业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项对12