黄金叶品牌管理案例

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1、黄金叶品牌管理案例2黄金叶品牌发展背景2．1河南中烟品牌发展历史2．1．1河南中烟品牌演变过程20世纪60年代到80年代中期，河南卷烟品牌呈现出多类型、多等级、多规格、多包装样式的发展格局，在以多制胜的年代，河南烟叶和卷烟品牌销量均位居全国第一。2002年，中国烟草组织结构调整重组的大改革之年，在实施烟厂重组后，国家局大力调整产品结构，全年生产卷烟牌号调整到582个，相比于2001年的1049个缩减近半。此时，河南中烟各卷烟厂品牌多达36个，分别为新郑卷烟厂7个：豫烟王、喜梅、红旗渠、小浪底、芒果、金芒果、散花；南阳卷烟厂6个：群英会、顺和、白河桥、皇后、南阳、茅庐；郑州

2、卷烟厂4个：黄金叶、沙河、散花、珊瑚；安阳卷烟厂3个：红旗渠、苏绣、丝绸之路；许昌卷烟厂5个：许昌、金许昌、帝豪、中原、金禧来；洛阳卷烟厂3个：洛烟、九龙、小浪底；漯河卷烟厂1个：沙河；驻马店卷烟厂3个：发时达、853、春雷；汝州卷烟厂2个：云河、烟鬼；光山卷烟厂1个：红茶花；开封卷烟厂1个：包龙图。但最大的问题在于，各品牌长期走的是中低端路线，三类以上的中高档卷烟占比不足20％，据数据显示，河南低档烟销售量比重在全国最大。2003年，经过组织结构调整后的河南中烟，明确了黄金叶、沙河、红旗渠、金芒果、帝豪、金许昌6个重点品牌的发展目标和保障措施。2003年——2009年间

3、，河南中烟持续调整品牌发展战略，并形成了帝豪、红旗渠、黄金叶三大高档卷烟品牌。2．2．2黄金叶品牌发展历史1)黄金叶品牌介绍创建于1951年，与中华卷烟同年创牌投产，一经问世风靡大江南北，是有着64年历史的始终焕发青春朝气的卷烟大牌。1964年，黄金叶被轻工业部命名为“名牌产品”，并在20世纪50、60年代引领我国卷烟市场“一豫、二鲁、三贵”的基本格局，先后荣获了“中国驰名商标”、“全国质量信得过食品”、“中国十大畅销牌号”、“全国同行优等产品"、“河南名牌产品”、“河南省著名商标”、“最令河南人民自豪的品牌”、“最值得向世界推荐的十大河南品牌”、“2009年最佳逐鹿中原

4、品牌”等许多多重量级的荣誉。“黄金叶”在很多消费者的心目中成为了享有盛誉的知名品牌，河南以此名牌烟而骄傲。如今，黄金叶畅销于全国20多个省、市、自治区，成为河南的一张经济名片。曾多次荣获国家及省部级优质产品奖。并在1999年获得国家统计局发布的我国十大畅销牌号之一。其发展历程为：1951年，黄金叶创牌，就以其吸味芬芳、价格适中、入喉和顺等特点风靡大江南北。抗美援朝时期，成为志愿军战士随身携带物品。1958年8月7日，毛泽东主席来到许昌襄城县视察，当他看到一望无垠、绿油油长势良好的烟田，高兴地称赞道：“你们这里成了烟叶王国了。”从此，许昌有了“烟叶王国”的美称。文革时期，黄

5、金叶伴随知识青年上山下乡，人们亲切地称其为“两毛五的大叶子”。1978年，经多轮技改，郑州卷烟厂实现了手工作坊生产向机械化生产转变，企业生产效率提高，黄金叶品牌年产销量提高到18万箱。1979年至1989年。10年间，企业开始生产过滤嘴黄金叶卷烟，滤掉卷烟烟气中的一部分尼古丁和焦油，减小吸烟对人体的危害，年产销量达25万箱。1990年至2002年。12年间，采取多种措施，探索降焦控焦技术，使烤烟型黄金叶焦油含量降至16mg／支，这是一次重大的技术革新。2003年8月，黄金叶品牌入选《中国卷烟产品百牌号目录》，成为国家重点扶持发展的品牌。2005年黄金叶被确定为“河南省接待

6、指定用烟”荣誉称号，并被授予“最令河南人民自豪的品牌”，以及成为为数不多的河南省年度“十大亲民品牌”。2006年被认定为“中国驰名商标”。2)黄金叶品牌发展的几个历史阶段1951年——1964年，品牌创牌发展阶段。黄金叶于1951年11月17日，“金叶”牌香烟在“公营郑州烟厂”问世，1952年4月10日，“金叶”牌改为“黄金叶"。改名后的黄金叶，表现了烟丝金黄的产品特质，很快以其“吃味芬芳、入喉和顺”而风靡大江南北。阶段特点：突出新字，新品牌，新市场，新影响。1965年——1987年，品牌发展波动阶段。因为产品质量问题，曾一度出现品牌发展的拐点，十一届三中全会后，黄金叶新

7、产品开发力度增强，产品影响力扩大，1983年，黄金叶品牌获得了“全国轻工业优质产品”和“全省工业优质产品"称号，1987年，黄金叶品牌被中国烟草总公司授予1986年度畅销牌号。阶段特点：突出变字，变结构、变形象、变市场。1988年——2003年，平稳发展阶段。为满足不同吸食口味消费者的需求，丰富黄金叶品牌的产品结构，郑州卷烟厂先后推出了高档“黄金叶(红硬)”、“黄金叶(金硬)”以及“黄金叶(精品)”等不同规格的高档卷烟产品，黄金叶一改低档卷烟形象，开始向高端卷烟领域稳步进军。1999年，黄金叶被评为国家级名优卷烟。阶段特点：突