黄卫权品牌渠道策略案例解读.pdf

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1、黄卫权：品牌渠道策略案例解读图1制定渠道策略思维导图案例1：二手车销售商确定渠道目标某二手车经营有限公司创建于2006年，是浙江最知名的二手车品牌连锁企业。公司引入全球最大的二手车连锁零售商CARMAX的销售模式和经营理念，结合中国市场开创4S模式二手车超市。为了摒弃行业的弊病，该公司一直在探索与实践中前进。从06年“小Q”、“小面”的全盘车系经营；到10年行业变革的“优新车”（5年/五万公里以内）主导；最终以“寄卖”概念为导向，公司坚持以诚信为原则，客户为核心，“一口价”、“质量保证”、“透明车况”，将真正的实惠带给消费者，虽然很

2、艰辛，却一步步迈上一个个新台阶。只有品尝昔日的艰辛，才懂得如今山顶的风景。在成立之处，公司联合创始人王博士在美国呆了6年。在这6年间，他亲眼目睹了美国二手车市场的繁荣，毅然辞去IT公司的高薪职位，回国与曾经的同学一起共同融资300万，经营二手车业务。在一次商务会议中，王博士结识了正准备跳槽的国内某服装公司市场总监李某，他的到来弥补了初创团队市场经营经验的不足。至此，三人组成了公司的初创团队。资金到位了，接着便是选址开创属于他们的第一家二手车超市。在服装行业有8年的市场运营经验的李某选择了将二手车超市开在了市区的繁华地带。当时考虑的主

3、要原因便是该地段的人流量异常大，每到节假日的促销打折时期，街上都是人山人海。而二手车超市本身就是一个很好的宣传平台。第二，接近市区的店铺会让消费者觉得企业有实力，可以在短期内提升品牌形象。而二手车这样的高价值产品，需要给客户良好的形象展示，给客户一种无形的品牌和服务保证。都说开连锁店最重要的是选址，结果也是跟李某当时预测的一样，二手车超市内客流量很大，很多人都对二手车感兴趣，成交的客户也不少。第一年的销售额就达到了5000万，平均每天成交3.6辆。可是问题出来了，这么大的销售额公司尽然没有赚钱，年末财务报表显示公司亏损200万。为什

4、么会出现这样的状况呢？原来是公司的运营成本太高了，最主要的原因是二手车超市经营场所年租金过来，公司财务预测，只有当销售额达到8000万时，公司才能实现盈亏平衡。面对这样的情况，公司管理层选择了让外部咨询顾问来帮助解决问题。值得庆幸的是，公司最终度过了这段艰难时期。那么公司当初在选择销售渠道时，看似正确的选择，为什么会带来这样的问题呢？Q&A把二手车经营超市设在市区会产生什么问题？其经营场所还可以设在哪些地方？通过阅读案例可以发现，公司的问题在运营成本过高，二手车超市的年租金过高，使得企业难以承受。因为公司经营场所是在市区，人流量大的

5、地方，所以租金成本很高。那么问题是如何产生的呢？李某作为市场总监，在确定渠道目标时忽略了顾客购买探索度的分析。没有认识到二手车是一种顾客购买探索度高的产品，相对于服装，顾客愿意花费更多的时间和精力来了解二手车。我们可以提出一种解决方案，即把二手车超市搬到远离市区，租金便宜的郊区。因为二手车是一种单价高，顾客购买探索度高的产品，顾客愿意跑到更远的地方来购买。这跟服装是有本质的区别，通常服装由于单价较低，顾客购买探索度低，所以顾客不可能花费大量的时间和精力，跑到远离市区的地方，只是为了购买一件衣服。所以把二手车超市搬到远离市区，租金相对

6、低的地方是可行的。公司在制定销售渠道时，先要进行渠道分析，这需要考虑哪些因素？公司在制定渠道策略时，首先要对渠道的相关因素进行分析，确定适合公司产品销售的渠道长度和宽度。这要进行顾客因素、产品因素、价格因素、促销因素和其他因素五方面的分析。顾客因素分析主要包括四个以下方面：1）购买数量。通常来说，顾客购买量越大，单位分销成本越低，那公司就可以尽量使用较短的渠道。比如面对学校销售的课桌、黑板等，就可以不需要使用中间商，而由生产商直接向学校等组织进行销售。2）购买频率。顾客购买频率越高的产品，公司可以利用中间商来向目标客户销售。比如洗发

7、水、洗衣粉等日化用品通常采用商超、便利店、批发市场等中间商渠道。而对于汽车、机械设备等购买频率低的产品，公司可以采用短渠道销售。案例中的二手车也可以通过这样的短渠道来销售。3）购买季节性。顾客购买季节性越强的产品，表明顾客对产品的需求不是常年均衡，公司很难在短时间内达到铺货率，因此适合选用较长的分销渠道。比如热水袋、围巾、手套等季节性产品，以及一些节日性产品。4）购买探索度。顾客购买探索度包括顾客购买之前的比较研究程度，以及购买过程中付出精力的多少。对于日常用品，顾客在购买之前较少进行分析比较，在购买时也不愿意花费过多的时间，跑很远

8、的路途。比如休闲食品、饮料等产品。而对于像二手车这样的产品，顾客愿意花费时间，跑更多的路，在购买之前进行较多的比较研究，所以本案例中的二手车超市可以搬离市区，因为顾客愿意跑更多的路途来购买，这样对公司来说就大大降低了运营成本。对产品因