中国家电制造商自建品牌专营店研究

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1、中国家电制造商自建品牌专营店研究摘要随着大型家电连锁零售商市场势力的扩大，自2005年后，出现了很多家电制造商自建品牌专营店的现象。既然大型家电连锁零售商有专业化和连锁规模等的成本优势，而品牌专营店没有这些优势，家电制造商为什么还要自建品牌专营店，自建品牌专营店是否能给家电制造商带来更多利润。从现在家电制造商自建品牌专营店的情况看，为什么有的很成功，有的却面临很多问题。目前，这些问题在学术界和社会上争议都比较大。本文从家电制造商的利益角度，主要研究这两个方面的问题。本文站在家电制造商的角度，采用产业组织理论企业纵向关系中

2、不同的纵向关系将影响利润分配的分析方法，对家电制造商自建品牌专营店与不自建品牌专营店两种情况，分别构建了利润模型。通过对比分析得出家电制造商通过自建品牌专营店所获得的总利润分为来自品牌专营店的利润和改变与大型家电连锁零售商的利润分配所获得的利润两部分，家电制造商只要能成功自建品牌专营店就会获得更多的总利润。并结合现实分析了影响家电制造商自建品牌专营店的6个客观因素，建立了单个品牌专营店的利润模型。文中所提到的6个客观因素分别从不同方面影响单个品牌专营店的利润的大小，得出家电制造商成功自建品牌专营店必须满足的利润条件，总结

3、了11个对成功自建品牌专营店有一定参考意义的结论。【关键词】品牌专营店纵向结构主导利润分配１绪论1.1问题的提出家电行业是中国改革开放初期较早推向市场，也是发展较快的行业，目前也是国家的主要支柱产业。其中，有一些企业已经走出国门，已经实现了在全球生产并在全球销售，拥有了自身的核心技术，积极参加国际竞争，是中国在国际上比较有竞争力的行业。有些领域已经驰名于世界，如海尔的冰箱。如今家电行业的发展方面已经从以前主要是生产领域过渡到了销售领域，或者说以前家电行业的发展主要是经历了“生产革命”，接下来就是所谓“渠道革命”。渠道的变

4、革必将进一步推进整个家电行业的革新和进步。改革开放的这前30年间，中国家电行业也只是基本解决了生产的问题，在渠道方面，虽然也经历了很大的变革，走过了几个时期，但大型家电连锁零售商（包括国美、苏宁和实力较强的地方区域性家电连锁零售商）的大量扩张才刚刚开始。随着国美和苏宁的一系列并购的完成，全国性大型家电连锁零售商（特指国美和苏宁）才基本形成，在市场上也仅仅占据了为数不多的一些大城市，全国的大部分市场还处在地方区域性家电零售商1的控制之下，后面还要经历全国性大型家电连锁零售商高速扩张的阶段。近几年，由于大型家电连锁零售商的高

5、速扩张，导致了新老渠道的冲突，问题很多，甚至大型家电连锁零售商和家电制造商2自建的品牌专营店3也发生冲突。全国性大型家电连锁零售商出现前，中国家电业的渠道基本上是由家电制造商控制的，全国性大型家电连锁零售商出现后，由于其控制着一些大城市很大销售量，而且还在进一步高速扩张。事实上，大型家电连锁零售商越来越发达的今天，大型家电连锁零售商与家电制造商之间不可避免地会产生利益的重新分配，甚至是渠道主导权4的移位。家电制造商作为原来渠道的主导者，是不会轻易放弃主导权的，所以像美的、创维、格力等很多家电制造商纷纷自建品牌专营店。豪不

6、夸张的说，中国的家电行业现在正处在激烈的渠道变革时期。在这场“渠道革命”中出现的问题虽然很多，尤其是对家电制造商自建品牌专营店的争论无论在学术界还是企业界都比较多，褒贬不一。对家电制造商自建品牌专营店是一时的现象，还是会继续扩张也是各持己见。如果像很多人认为的家电制造商自建品牌专营店比大型家电连锁成本高、效率低，家电制造商为什么还要自建品牌专营店，家电制造商自建品牌专营店是否能给家电制造商带来更多的利润，是否能够长期维系，以及什么样的家电制造商才更适合自建品牌专营店，这些问题都很模糊。只有把这些问题解决了才能对家电制造商

7、自建品牌专营店有个清楚客观的认识，同时，也可让家电制造商根据自身的情况来做出选择，避免盲目自建品牌专营店给自身造成损失，并且影响了家电零售渠道的正常演进。1.2文献回顾关于企业间纵向关系的研究，在产业组织理论中占有很重要的地位，较之企业间的横向关系更加复杂。跟本文联系紧密的是制造商和零售商间的纵向约束关系，泰勒尔（Tirole）将纵向约束概括为复杂的契约安排，包括特许费、排他性经营区域、转售价格持平等5。目前，有关制造商与零售商间的纵向约束的分析框架主要讨论制造商利用市场势力向零售商施加各种纵向约束和零售商利用市场势力向

8、制造商施加各种纵向约束；前者也称为品牌内竞争，后者称为品牌间竞6。现有的研究大多是以整个纵向结构的联合利润7（如纵向结构的联合利润指在制造商与零售商的纵向结构中制造商利润加零售商利润的总和）最大化为目标的。Rey和Vergé(2005)指出制造商与零售商纵向关系中的一些决策变量（如零售价格、销售数量、促销服务等）影响