中国家电品牌之殇谁之过

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1、中国家电品牌之殇谁之过引子：中国家电企业惯用的营销手段不外是价格战，以血淋淋的价格将对手打倒。素有“价格屠夫”之称的格兰仕就是用其价格屠刀将微波炉产业做到了极致。在重营销轻技术、轻品牌的策略下，整个行业很快进入了低利润、高膨胀的恶性循环，产品利润不断被挤压。因而，在中国家电业中，只有降价风潮，不见产品涨价，无论何种家电产品，其价格也是越走越低，家电零售商之间的竞争也还处在价格竞争阶段。2005年以来，以西门子为首的合资阵营“反其道而行之”挑起“涨价”战，死战求生，绝地突击；而以海尔为首的国产阵营却没有抓住机会，跟风“涨价”，以致应对失策，国产阵营沦

2、为彻底的追随者。民族白色家电制造业生计越来越困难，前景越来越黯淡。而合资阵营一路高歌猛进，风光无限。但在2008年，这一现象出现了一些逆转：进入3月，随着空调销售季的启动，白电涨价蔓延到空调产品。在“2008年空调行业发展趋势论坛”上，美的、奥克斯、志高等15家空调厂商的相关负责人喊出“今年涨价势在必行”。对于涨价的原因，这些厂家一致宣称，钢、铜等原材料、人力成本的上涨是涨价的主要原因。一位空调厂商的负责人表示，“新劳动合同法实施，人力资本上涨了40%，原材料的上涨使压缩机价格提高了10％。”但商家对此却有另一番看法，五星电器表示尽管面临厂家涨价的

3、压力，但五星不将商品成本上涨压力转嫁到消费者身上。从2007年9月到2008年2月五星电器一直进行前期备货，除了凭借大单采购减低成本外，五星同格力、美的、三星、奥克斯、志高等品牌定制4级以上节能空调以降低消费者购买成本。五星今年仅包销机一项就达到40%，2007年底就已经完成的大盘协议签订工作，全年包销、定制机型占比达到70%，从3月初开始五星又通过提前打款的方式保证空调备货。“厂家近期即便做出调价行为对五星电器的影响也比较小，提前签约的大量包销定制节能空调的投放将有效平抑空调涨价。”五星电器空调部经理李敏说。业内人士分析认为，涨价对于家电连锁的经

4、营影响并不大，关键是他们想展示渠道话语权，而随着厂商、零售商之间博弈的加剧，一批承受能力差的小品牌会逐步消失。由于空调销售季节性比较强，空调价格涨跌也有一定的规律性。据了解，每年3月份，空调价格会有一定幅度的上涨，到7月份达到价格最高峰，随后逐渐下调。家电涨价的混乱，渴望理性的回归文/博锋最近，关于家电涨价的呼声日益高涨。针对国产市场家电消费的涨价呼声，业内外表现出几种截然不同的态势。媒体是看热闹的，一而再、再而三地宣传涨价的“正反”两面的观点。呼声最高的企业都是产品在大卖场销售的品牌。消费者是不希望家电产品涨价的，因为他们原本从家电连锁大卖场买的

5、家电产品并不便宜。而家电销售主渠道的家电连锁大卖场则恐惧“涨价”，以国美为代表的家电连锁纷纷以“买断”机型为由头炮制出一系列不涨价的商业秀。但在这种拙劣的商业秀后面，又有多少人知道这些涨价的家电企业“不涨价”实在是出于无奈。是在大卖场的威逼之下的不得已的附合，正如以往家电连锁大卖场开店或逢年过节的低价机、优惠产品，都是大卖场强令企业低价提供的，大卖场自己并不让利一样。汇率变化、原材料涨价、制造成本上扬是中国家电企业应对出口挑战而不得已涨价的几个因素。但中国家电的涨价，还有一条业内人所不敢言明的重要因素，那就是家电企业的产品销售成本偏高，导致企业销售

6、无利可图，不得不涨价，不涨价企业就到了无法生存的地步。　　而家电企业销售之所以无利润，一个根本原因是家电连锁大卖场对家电企业的“巧取豪夺”压榨所致。　　笔者认为：家电企业产品涨价，罪在家电连锁大卖场。这几年，家电连锁大卖场的高速发展，门店数扩张惊人。随着网点的增多，家电大卖场实际上已完全改变了和中国家电企业的正常商业合作关系，已演变为一种以强势卖场力量对家电企业压榨的鱼肉关系。　　据极品策略品牌营销策划机构连续五年对厨卫行业在家电大卖场的销售费用计算，以一个厨卫行业的主流企业2003年在一个单店卖场200万销售额来计算，支付给大卖场的单店费用（进场

7、费、销售扣点费、各种节庆费、管理费）不过在20%以下。但到了2007年，上述费用则高达45%以上，有的高达60%以上。这种费用比率的增高，一是家电大卖场向厂家的征收费用逐年增高，如对厨卫企业的销售扣点结算，2003年是按销售价的13%～15%，而到了2007年，则上升到21%～23%。尽管国家的“大店法”明文规定家电连锁大卖场不得巧立名目收取“进场费”，家电连锁大卖场的合同也隐去了这一条，但又冒出来一条潜规则是向企业收取“选位费”。据一位厨电企业营销经理人透露，即使在江苏扬州这样中小城市的门店，家电连锁大卖场向企业收取的“选位费”也高达8万元，不缴

8、纳选位费就以没位置为由拒绝进场。此外，家电企业还要向家电连锁大卖场的各级主管支付各种“好处费”，少则5000元，多则2万元