中国电商品牌定位之殇

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1、编注：本文名“中国电商的定位之殇”的全文已发表在2013年2月份的“销售与市场”杂志的渠道版中，并作为杂志封面文章推荐，并经过冯华魁编辑。文/关苏哲序2012年12月腾讯电商旗下网站易讯网向以北京为主场的京东商城发起挑战。易迅网CEO卜广齐表示，易讯将在北京打一场攻坚战，要和京东比一比谁的价格更低、服务更好。同时，京东与苏宁的促销价格战也还在不断上演，中国B2C电商企业间竞争可谓血雨腥风，天猫已经抢到第一位置，京东、苏宁易购、易讯网、亚马逊中国、1号店、当当都想争夺前几名，只是，如此的同质化血拼是企业取胜之道吗?为何麦当劳肯德基并没有陷入到这种同质化血拼?易

2、讯跟京东针锋相对，在京东的优势领域能取胜吗?中国电商在定位方面到底有怎样的混乱?营销其实就是解决3个问题：为什么需求这个东西?为什么从你这里购买这个东西?为什么现在就需要买?第一篇：中国电商：没有记忆力的定位定位(Positioning)，是由著名的美国营销专家里斯与特劳特于70年代早期提出的，他们认为定位是你占据消费者心目中一个词汇，令你的企业和产品与众不同，从而建立鲜明的品牌特征，成为某个类别或某种特性的代表品牌。比如Volvo代表安全，BMW代表驾驶乐趣，奔驰为尊贵品质。王老吉之前默默无闻，广东很多摊上有很多凉茶卖，当时大家以为上火人士需要凉茶，王老吉

3、6年时间营业额从1亿达到120亿，实是定位取胜，加一个“怕”字，消除了人们心目中“是药三分毒”的认识，“预防上火”定位和其他竞争对手的“清热解暑”定位形成差异，也极大扩展了消费人群。笔者曾在1号店等企业担任营销负责人，企业成立时候就碰到定位问题，1号店的用户是谁?1号店的产品分类应该是什么等这些问题当时在公司就进行了讨论，最后成功定位为网上超市，人群就是超市人群中筛选出更可能的网购人群，产品线从10个精简为4个分类：食品饮料、母婴、美容、家居小家电用品，果断砍除了图书，建材，服装等分类，大家想想这个决定背后的定位技巧是什么?我曾在一家知名服装电子商务公司的墙

4、上看到该品牌的广告语：某某品牌，白领最满意的品牌，这种定位就太不清晰。这两年，看多电子商务行业品牌潮起潮落，总结起来，基本是3个问题：战略定位不清、组织能力不够，营销方法背离营销本质。试看下面一些品牌的定位：　　凡客：互联网时尚生活品牌，一线品质、合理价位，简约主义生活方式麦考林：Euromoda–产品风格简约大方，时尚.;Rampage–知性优雅，独立自信玛萨玛索：男士，高档服装服饰产品,以中等价位享受奢华品质欧莱诺：20-30年轻人时尚、简约、前卫男女服饰、高端品质、快乐服务，“自由、自然、随性、快乐、舒适、自信”个性，更高性价比，独特面料Justyle

5、：为广大都市新锐创造自信、优雅、轻松的生活方式,以国际品牌为标准，专选独特面料，成为全球领先的时尚生活服务商裂帛：本真、释放、理想主义的表述，向内行走，不是时尚，喜欢边缘，神秘，原创，不仅仅是服饰，是文化，是态度，是勇气初刻：一线品质、二线价格，为都市年轻人提供高性价比休闲服饰。更为消费者提供一种发现美与感动的城市文化生活方式。兰缪：性感活力女性内衣，东京生活时尚方式梦芭莎：???为什么是问号?请读者在本文找答案，我个人不太看好其定位。我们看到了什么?相信有2个结论：1.讲得差不多。共同的关键字为一线品质、二线价格，时尚，优雅，自信，独特面料，简约，生活方式

6、……讲得都差不多，没有特色。2.讲得太多了。多就是少，少就是多，我曾做过一个测试，把上面的字捂住，问大家是否还记得那些定位?结果记得的只有裂帛和兰缪。裂帛的定位比较特别，它们是中国为数不多的品牌说自己不是时尚的，当然兰缪的性感和东京这两个关键字也比较容易好记。如果你的定位让你的消费者都记不住，接下来你只能拼广告和低价促销了，从此走上一条不归路。营销其实就是解决3个问题：　　1.首先为什么消费者需求这个东西?2.其次为什么消费者从你这里购买这个东西?3.最后为什么消费者现在就需要买?目前电子商务公司没有把精力放在第一、第二个问题上，而是把钱和精力放在第3个层面

7、：因为低价有促销，所以现在买。这就是营销次序错了，首先应该创造需求，塑造品牌，而很多电商公司因为有资本，不仅低价，而且还可以用资本的钱到门户上做广告，可惜的是广告语都是低价，麦肯锡说营销三步骤是选择、提供和宣传价值，到了电商公司这里变成了选择低价、提供低价和利用广告宣传低价，这些电商岂非自己给自己挖坑?昨晚我看了京东和易讯的官网上的和消费者有关的价值定位文字,分别是这样，大家感受如何?京东：京东商城为消费者提供正品行货，依托庞大物流体系，消费者享受”足不出户，坐享其成”的便捷，不断优化的服务引领网络零售市场。易讯：经营的产品皆为正规渠道引进合法缴税的原装正品

8、，快捷可靠的物流配送，快速响应的保修、退货与售后服务