从“面粉”到“面包”美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的演变

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1、从“面粉”到“面包”美国皮尔斯堡面粉公司营销观念的演变美国皮尔斯堡面粉公司，与1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉“的口号。因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需要做大量宣传，只要保持面粉质量，大批量生产降低成本和售价，销量就自然大增，利润也会随之增加，而不必讲究市场需求特点和推销方法。1930年左右，该公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已开始从其他的厂家进货，导致该公司销量不断下降。为了应付这种局面。该公司第一次在内部成立商情调研部门

2、，并选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销售。同时，该公司更改口号为“本公司旨在推销面粉”2。该公司开始重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使该公司对消费者变化的新需求进行分析研究，从满足消费者的心理及实际需要出发制定公司经营宗旨。1950年该公司经过市场调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半

3、成品和成品，如各式饼干、点心、面包等等，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求变化，该公司开始生产和各种半成品和成品使销售量迅速上升。1958年，该公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。讨论题：（1）这一案例反映了什么问题？（2）皮尔斯堡面粉公司的营销观念（“面粉”到“面包”）发生了什么变化？（3）目前，营销观念已发展到生态营销观念和社会营销观念阶段，试问，在生态营销观念和社会营销观念阶段，美国皮尔斯堡

4、面粉公司应该采取怎样的营销观念。（1）反映了市场营销学的中心问题，即市场营销观念问题。营销观念是企业开展经营活动的一种行为准则和指导思想。有什么样的营销观念，就会有什么样的市场经营策略。（2）随着经济的发展和市场状况的变化，皮尔斯堡面粉公司的营销观念发生了三次重大的变化。第一阶段是生产观念阶段。由于当时人们的消费水平和消费结构层次较低，只看到面粉能买回家做饭，以节约消费开支，因而购买量较大，在这种情况下，面粉公司只要保证面粉质量，就足以把面粉销售出去，达到盈利的目的。这样就使公司毋需在面粉的销售上

5、费心，形成了能生产什么就卖什么的“以产定销”的局面。第二阶段是推销观念阶段。随着面粉竞争者的不断增加和市场供应的日益富裕之后，就相应产生了销售困难的局面。为此，他们采取的主要对策，就是想方设法地进行推销，从他们提出的口号中，反映了强烈的推销观念，利用各种硬性兜售手段来刺激购买。如此这般久而久之，消费者就发现自己的真正需求并未得到满足，再随着面粉可供量的增加，达到供求平衡，略有富裕的情况，销量就又开始下降了，推销也不灵了。第三阶段是市场营销观念阶段。它是一种已消费者需要为中心的营销观念。如案例中面粉

6、公司研究了消费者需求变化，将面粉加工成各种半成品和成品食品销售，从而真正满足了不同消费者的需求，使面粉公司的销量又开始迅速上升。（3）目前，营销观念已发展到生态营销观念和社会营销观念阶段，试问，在生态营销观念和社会营销观念阶段，美国皮尔斯堡面粉公司应该采取怎样的营销观念。应以顾客需求和社会利益为重心，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时，考虑到社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一。2