资源描述：
《论客户关系管理在市场营销中的运用文献综述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、论客户关系管理在市场营销中的运用文献综述题目:论客户关系管理在市场营销中的运用一、前言部分现今的社会,产品和服务种类繁多,供过于求,竞争异常激励。在这样的社会环境下如何才能使更多的顾客购买自己的产品和服务是摆在每一个企业面前的挑战。挽留老客户,并拓展新客户,对任何企业都显得至关重要。而客户关系已不再是简单的电话关怀或嘘寒问暖,一条信息、一个决策都会影响到企业原有客户和潜在客户的去留,可以决定企业的成败。因此客户关系管理(CRM)成了企业客户拓展的关键因素之一,而市场营销组合概念的发展也为客户拓展打下了理论的基础。随着佩伯斯和罗杰斯于1993年《一对一的未来》这篇文章的发表,客
2、户关系管理CRM,CustomerRelationshipManagement就成了许多公司必备的管理工具。现在,以增加客户价值为基础的客户关系管理已不再是盛行一时的管理潮流,它已经成为一种极富成效的商业竞争方法,是企业获取竞争优势的重要途径之一。营销组合也由传统的4PSProduct产品、Pice价格、Place渠道promotion促销组合策略,进行了快速的发展。本篇文章主要探讨了客户关系管理(CRM)的发展综述,市场营销组合的发展综述,以及客户关系管理(CRM)在市场营销中的运用。二、主题部分(一)客户关系管理的概念及其内涵1、客户关系管理的观点分类关于客户关系管理的定
3、义,目前尚存争论。oraham给出了一个简单的解释.他认为:“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”因此,客户关系管理可以理解为一种方法和思路---如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于每一位顾客都是一个独立的主体,都有自己的选择,客户关系管理应该区别对待不同的顾客,促使他们选择本企业的产品或服务。Robertshaw为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义,他认为:“客户关系管理是一个互动过程,用于实现企业投人与顾客需求满足之间的毋佳平衡,从而使企业的利润R火化。”他认为,实施客户关系管理战略,必须:1衡扭所有职能部门的
4、投入如营销、销售及服务成本和产出如收入、利润和价值;2不断获取和更新顺客关系生命周期内有关顾客需求.动机和行为的知识;3应用顾客知识不断地改善业绩;4有效地整合营销、销售和服务等活动,以实现坑一的目标;5采用台适的系统,来支持对顾客知况的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估;6根据顾客需求变化,不断调整营销、销售和服务等投入,以实现利润最大化的目标。shaw的定义清晰地阐明了因果链---投入引发顾客动机,而后引致顾客行为,最后形成产出。而且,他还强调企业投人的质和量,营销人员不仅要重视投入的量,如广告频次、直接邮寄的次数等,还必须重视投入的质,以促进顾客关系的发展,提高顾
5、客满意度,以支撑企业利润长期而稳定的增长。Sas是一家著名的统引软件及CRM方案平台的开发商,该公司从技术的角艘定义了客户关系管理的内涵,“客户关系管理是一个过程,通过这个过程,企业撮大化地掌握和利朋顾客信息,以增加顾客的忠诚度,实现顾客的终生挽留。”因此,客户关系管理的目的就是:1构筑与特定顾客之间长期的、有利可图具有赢利陡的关系;2在每一个接触点拉近与顾客之问的距离,增加互动接触的价值:3最大化本公司的“顾客荷包份额”shareofcustolllerwallet。sAs公司强调对顾客信息的有效掌握和利用,而要达到这一点.必须采用先进的数据库和决策支持工具,来有效地收集和
6、分析顾客数据,将顾客数据转化成顾客知识,以更好地理解和监控顾客行为。Emmachablo则是从系统整合的角度列客户关系管理进行定望,他认为客户关系管理是“通过人、吐程与技术的有救整合,将经营中所确与顾客发生接触的领域如营销、销售、顾客服务和职能支持fieldspport等整合在一起的一套综台的方法”。Imhoff等人认为“客户关系管理是阱调公司战略、组织结构和文化“及顾客信息的技术,用以有效地管理顾客接触.实现顾客长期的满意崖,为企业创造利润。”RaymtmdLl”g&DavIdcYell总结了几种不同的客户关系管理定义:客户关系管理是一种经营观念,它要求企业全而地认识顾客,
7、最大程度地发屉顾客与本企业的关系,实现顾客价值怕最大化。客户关系管理是一套综台的战略方法,它通过有救地使用顾客信息,培养与现实及潜在的顾客之问的良好关系,为公司创造大量的价值。客户关系管理是-套基本的商业战略,企业利用完整、稳固的客户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略,以建立与特定顾客之间长期的、有利可圈的关系。CRM的主要目标是通过更好地理解顾客的需求和偏好来增大顾客价值。2、客户关系管理的定义及阐释客户关系管理CRM是企业总体
