跨国公司营销战略在华市场及其演变过程

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1、跨国公司营销战略在华市场及其演变过程　　随着我国加入世界贸易组织，各种壁垒将逐渐被取消，众多跨同公司蜂拥而至，寻找新的市场机会。截至目前，全球最大的500家跨国公司，已有400多家在华投资设厂。这些外来的公司不仅资金雄厚、技术先进，还拥有优质产品和知名品牌等优势。由于中国市场处于营销转型时期，对跨国公司在华“适应一创新”提出了更高的要求。在此经济发展背景下，我们有必要对跨国公司营销战略在华市场及其演变过程进行研究，为我国公司发展成长壮大提供借鉴。　　一、跨国公司营销战略在华的演变　　改革开放30余年来，跨国公司在我围经历了一个曲折发展的过程，其可以分为三个阶段，即探索性进人

2、阶段(1979～1991)、战略扩张阶段(1992～2001)和调整创新阶段(2002～)。本文以中国确立建设社会主义市场经济体制和中同加人世贸组织为两个分水岭，作为划分跨国公司在华发展三个阶段的依据。跨国公司在这三个阶段分别采取了扩张性的公司营销战略、竞争性和本土化的公司营销战略以及竞合性的公司营销战略。　　(一)探索性进入阶段　　在此阶段，跨罔公司所进行的合资或独资一般都是为协助母公司以贸易方式进行的商务活动。跨国公司通过各种途径把它们的产品出口到中国市场，一方面让中国市场的消费者和最终用户认识自己的产品和公司；一方面借此认识中国市场，积累对中国市场的机会、风险和经营的

3、知识与经验。它们在以贸易的方式进入中困市场时，实行两种产品策略，一是不改变产品，二是对产品作适当的调整以适应中国的消费者需求。　　由于刚进人中国市场，大多数的跨国公司采取的目标市场战略为标准化营销，即在中国策划和实施与在世界其他同家相同的营销组合，此阶段的产品定位一般为奢侈品或高档品。在初始阶段，由于产品新颖且稀少，跨国公司一般采取市场撇脂定价的公司营销战略，制定一个较高的产品价格，以吸引高端顾客。　　但由于产品刚进入中国市场，为了提高新产品的知名度，跨国公司往往使用一些非政府性的行业机构名号进行宣传，以获得消费者的信任，如利用权威机构的力量进行广泛宣传，以吸引现有顾客的注

4、意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。在促销策略方面，对于经销商主要是采用推销的方式，通过优惠折扣等措施鼓励他们分销；对于消费者主要是突出产品的优点，引导消费者试用产品，同时树立品牌形象。由于在此阶段销售增长缓慢，又要为培育市场支付巨额宣传费用，大多数跨国公司采用典型的“推压”式渠道管理方式，投入大量经费吸引分销商，将产品直接销售给分销机构，以经销商缴纳货款为分水岭来确认产品的所有权的转移。　　(二)战略扩张阶段　　当中国市场的潜力一旦被确认为具有长期投资价值后，有公司营销战略眼光的跨国公司就会不约而同地行动起来。该阶段的一个重要特征是各家公司对关键对手在中国的进展予以高度

5、重视，并及时作出反应。由于进入中国市场的跨国公司剧增，所面对的市场广大而且复杂，在这种情况下，多数跨国公司在目标市场战略中主要是采取差异化的公司营销战略，即跨国公司将市场细分为若干个子市场选择其中某一部分消费的需求和爱好加以满足。　　强大的品牌具有增加销售额和提高赢利的作用，跨国公司在此阶段主要以品睥为核心来制定公司营销战略，通过品牌塑造和集中生产，以扩大其公司品牌和产品品牌在中国的影响，增强产品的竞争力，提高市场占有率，削弱或消灭竞争对手的市场竞争力，培育、提高中国消费者对其品牌的认同感和忠诚度，并刻意塑造良好的社会公众形象，以巩固其在中国长远发展的地位。为了提高市场竞争

6、力，跨国公司往往会实行多品种产品战略，通过加快新产品开发的速度和市场化速度来取代竞争对手的成本和价格优势，这一点已经成为跨国公司争夺市场的重要竞争手段和获取竞争优势的主要途径。　　为了克服进入中国市场的困难，发挥协同效应和规模经济效应，增强市场的控制能力，在此阶段，跨国公司在中国还可能实行战略联盟和公司并购战略，并在人才战略、渠道战略、价格战略、促销战略以及公共关系等方面大力推行本土化战略。　　(三)调整创新阶段　　处于这一阶段的跨国公司，其同一个产品在中国已有多个生产点，具有完善的销售和服务网络，它们的公司营销战略重点是加强经营合理化和组织结构科学化的调整、进行流程再造、

7、进一步提高产品质量、减少决策失误和降低成本，并逐渐扩大本地采购和本地制造的比例，以此提高各个点的效益。　　可以说，实行差异性市场营销战略是跨国公司在调整创新阶段在华营销战略的重点内容，它们主要通过销售高档产品获取高额利润，以中低档产品扩大市场份额，试图在为广大工薪阶层消费者服务的过程中建立和提高消费者对产品的忠诚度。　　在公司营销战略联盟方面，跨国公司采取的是一种非资本参与型国际经营方式，这是一种以协商产生的契约和协定为基础的一种营运上的联合合作关系。而为了与新的公司营销战略联盟相适应，跨国公司把“占领中国市场，拓