杭州天堂伞线上线下整合营销策略

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1、杭州天堂伞线上线下整合营销策略3天堂伞业概况及销售现状3.1杭州天堂伞业集团有限公司简介杭州天堂伞业集团有限公司（以下简称“公司”或“天堂伞”）创业于1984年，专业于伞的研发、制造、销售与服务，致力于做优、做精、做强、做大，逐步成长为最具优势的中国伞业龙头企业，是目前全球行业规模最大、技术装备最先进、自动化生产程度最高的制伞企业。2014年，公司（含子公司）晴雨伞产量1.19亿把，销售总收入20.9亿元，上缴国家各项税收及费用1.3亿元，主要经济指标连续21年保持行业首位。公司拥有152项国家专利，起草国家、行业标准41项（其中13项为第

2、一起草单位），是行业公认的技术权威和优秀领导者。2002年1月至今，公司连任中国日用杂品工业协会制伞专业委员会会长和秘书长单位。产品和服务：公司创立了“天堂”和“苏杭”两个品牌。“天堂”商标是中国驰名商标，天堂伞曾两次获得中国名牌产品；“苏杭”商标是浙江省著名商标、浙江名牌产品。天堂伞的防紫外线工艺是国家发明专利，荣获“中国轻工业联合会科学技术进步奖”。天堂伞营销及服务网络覆盖除台湾省外的全国市场，并在重点城市设立了销售公司，以更好地服务顾客。主要顾客与市场及其期望:公司通过市场调研，识别出影响顾客购买公司产品的七大关键要素是：产品品质、质

3、量稳定性、外观、性价比、品牌知名度、售后服务、交付与及时性等。经销商尤其关注产品创新、新品推介力度、供货速度、技术支持和销售政策。公司以灵活的营销策略、优质产品和诚信服务满足不同顾客的期望和需求。供应商和经销商:公司以供应量和产品重要程度、技术进步能力、年度考评结果等因素，分为战略供应商、主要供应商和一般供应商三大类。目前与15家供应商建立了战略合作伙伴关系。公司并以对天堂文化和战略的认同度、销售能力、信誉等因素为评价标准，将经销商分为重点经销商和一般经销商。对重点经销商在货源、价格和服务方面提供优惠政策，目前有30家重点经销商。公司坚持与

4、重点经销商、供应商建立长期、稳定、共赢的战略合作伙伴关系，对战略供应商以长期协议进行合作，对重点经销商实行产品推广、技术服务等政策，并通过高层互访、实地考察、营销会议等方式进行沟通，提升供应链效率。3.2天堂伞业系列产品分析公司培育了“天堂”、“苏杭”两大品牌，产品有直骨伞、折骨伞两大系列，直骨伞从48公分至76公分共17个品种，折骨伞从两折到五折共有220个品种。产品执行国家标准，主要技术指标处于国内领先水平，达到国际先进水平。市场细分（marketsegmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习

5、惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。综合考虑销售战略及产品、服务和行业特性，从地理区域、交易渠道、顾客特性、产品特性等四个维度，公司将市场进行了细分。按地理区域维度划分结合国家区域经济政策、消费水平、竞争格局、市场占有率、品牌知名度等因素将现有市场分为三个梯队经营管理。第一、二梯队为销售战略的核心市场，第三梯队及潜在市场为市场扩张重点，结合市场特性制定具体营销策略。见表3-1按顾客特性维度细分按特性细分顾客准确识别顾客需求，确定产品开发策略，满足顾客需求。见表3-3目标顾客是以12-25岁的学生顾客及25-

6、45岁中青年女性顾客为主。按产品特性维度细分按结构特性分为直骨和缩折伞；按产品特性维度分为晴雨伞、阳伞、儿童伞、商务伞、太阳伞顾客。目标顾客以缩折晴雨伞、阳伞顾客为主，其他伞需求顾客为辅。3.3天堂伞业销售领域现状分析3.3.1销售总体状况分析国家经济处于深化改革、转型升级的关键时期，原有的发展模式难以为继，经济增长持续回落，进入一个去杠杆、去产能、去泡沫、去库存的结构性调整阵痛时期。制伞行业也不例外，产业结构、经营模式和组织都发生了较大的变化，很多中小企业关停并转。从图3-1可以看出，天堂伞业集团晴雨伞的产量与销量在不断减少，同比增长率在

7、不断降低，甚至是同比下降的。图3-2显示，雨衣的产量保持稳定，销量在不断增长，但产销量同比增长率都在下降。集团虽处于龙头地位，但是晴雨伞销量在减少。3.3.2公司线下销售领域现状分析2014年公司新发展经销商42家，新开专卖店91家，其中专卖店65家、专柜26家。在整体天气状况及经济形势不乐观的情况下，部分地区如广东、湖南、安徽等地仍然能够适应市场变化，寻找到新的突破口，实现了逆势增长。在PS产品配送方面，销量达到446.07万把，比2013年增长约28%。经销商对乡镇网络的重点着重布局，对终端的管理也更加趋于完善。2014年积极认真在操作

8、乡镇配送的客户，总体销量呈上升趋势，乡镇配送在一定程度上弥补了商超下滑的部分销量。公司在线下销售的成绩较前几年处于稳步上升的状态，虽因为经济环境改变等原因偶尔有降幅出现，但因为其