摩托罗拉手机线上线下整合营销传播策略

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1、摩托罗拉手机线上线下整合营销传播策略第三章摩托罗拉手机营销传播现状及问题分析3.1摩托罗拉手机基本概况摩托罗拉曾经是一个家喻户晓的名字，也曾经是全球芯片制造商、电子通信的领导者。她旗下曾经有四大业务集团：移动终端事业部、网络事业部、政府及企业移动解决方案部、宽带联网事业部。可如今的摩托罗拉己经是日落西山，到了变卖家底，垂死挣扎的地步。纵观摩托罗拉的发展历史，她也可谓是通信界的鼻祖，为世界通信事业的发展做出过巨大贡献的公司。摩托罗拉发展到今天已经有85年的历史，而她涉及手机行业已有67年的历史。她曾经创造了多个第一，人类第一部模拟制式的手机、第一部传呼机、第一部手持对讲机等都

2、是在她的手上诞生的。1928年，约瑟夫?加尔文和保罗?加尔文在美国建立了加尔文制造公司，这也是摩托罗拉的前身。四十年代第二次世界大战后，由于美国本土没有受到战火的影响，所以美国的强势地位为本国的经济带来了飞速发展，这也给摩托罗拉带来了崛起的机会。其生产的通讯设备为战争作出了贡献，与此同时，战争也给摩托罗拉带来了财富。五六十年代的美国经济发展迅猛，第三次科技革命影响着美国社会的各个领域，这也促进了老工业的技术改造和新工业的发展以及一系列新工艺、新产品的涌现。摩托罗拉也正是在这个时候幵始了国际化扩张的步伐。七十年代的美国经济出现了滞胀，摩托罗拉的业务也受到了影响，摩托罗拉剥离了

3、电视机业务，进而缩小了战线，这使得她能够专注通信产品的发展，也正是这个时候“蜂窝”无线电系统也从这里诞生了。八十年代初美国出现了经济危机，但持续时间很短，随后的美国经济开始了连续八年的高增长，也就这个时候，摩托罗拉大举进入了中国，这个时候以中国为代表的发展中国家，开始大力发展通信基础建设，摩托罗拉在中国也是大赚特赚。摩托罗拉为了缩减战线，又消减了汽车收音机业务，幵始完全专注于通信事业，这也使得她的寻呼机业务全球遍地开花，也是摩托罗拉无比辉煌的时候。九十年代的美国经济在信息技术的推动下快速成长，这时，摩托罗拉通信业务也达到了颠峰。但是随着国际经济的幵放，作为竞争对手的诺基亚也

4、在这一时期迎来了飞速发展，摩托罗拉在通信界的地位受到挑战。2002年，寻呼机迅速的被手机取代，作为世界最大的寻呼机设备制摩托罗拉手机线I:线下整合?/_(销传播策略研究造商，摩托罗拉被迫停止生产和销售寻呼设备。摩托罗拉的业绩持续下滑，其手机业务先是被诺基亚超越，后又被LG、三星、索爱等企业赶超。2009年摩托罗拉不得不拆分，把网络事业部出售给诺基亚西门子通信有限公司。2011年初，摩托罗拉再次拆分；^摩托罗拉移动和摩托罗拉系统。2012年摩托罗拉移动被谷歌以125亿美元收购，但摩托罗拉仍然以摩托罗拉移动技术公司独立运营。从2008年公司幵始巨额亏损以来，到2013年第一季度

5、，已经累计亏损42亿美元。现在的摩托罗拉移动还在不断的调整，梦想着有一天能够收复失地，希望摩托罗拉这个昔日的巨人能够重新站起来。3.2摩托罗拉手机营销传播现状3.2.1品牌定位和产品组合很多的手机生产企业都在寻找着能够长久不衰的秘密，如果从品牌定位的角度来看，摩托罗拉手机以稳重、大气、科技来引领消费市场，而且摩托罗拉手机的品牌是以品种来定位，实现全产品化，从低端几百元的手机到几千元不等，实现品种全覆盖、价格全覆盖。2006年是摩托罗拉手机最辉煌的一年，凭借一款V3手机，销量竟然达到了上亿部，也创造了手机销售的神话。V3走下神坛之后，摩托罗拉开始走下坡路。这时的摩托罗拉手机有

6、20几个平台，产品有三十多种，从低端到高端全覆盖。由于多种原因导致摩托罗拉手机公司开始亏损。2008年摩托罗拉手机决定抛弃以前所有的手机平台，专注于安卓系统，正是因为押宝安卓系统，摩托罗拉手机从2010年开始盈利。这时的摩托罗拉手机的款式也达到了20多种，仍然是从低端到高端全覆盖，其最初的定位是要做安卓系统的领导者。截止到2013年初，摩托罗拉拥有44款安卓智能手机，产品组合不可谓不庞大。具体的产品组合如表3-1:从表“3-1摩托罗拉手机产品分类表”中可以清楚的看到摩托罗拉手机的品摩托罗拉手机线上线下整合货销传播策略研究牌策略仍然和2008年之前一样，那就是“机海策略”。而

7、且每个系列中手机的价格跨度都很大，这也是为了能够尽量多的覆盖目标消费者。3.2.2营销传播的组织结构由于摩托罗拉手机公司实行的是多品牌战略，所以其营销组织的结构一直以来采用的都是“由内而外”的营销规划模式。我们知道产品营销和产品销售之间是相互结合的关系。如图3-1摩托罗拉乎机营销规划结构所示，摩托罗拉这种营销规划模式，是把营销的重点放在如何把本公司的产品销售出去，由于人们对营销观念的改变，如今营销观念的重心已经从如何把产品销售出去转移到与宏观经济相关的个体经济自我分析上来，比如，企业利润的分析和利润的预测等。由此，