洛克希德_马丁公司军贸产品营销模式研究

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1、洛克希德.马丁公司军贸产品营销模式研究景晨思梅桐许源军贸是武器出口国基于国家战略的一种特殊贸易活动，是国家利益的拓展和延伸。世界各军事强国一贯重视军贸，一方面以军贸作为与他国政府深入合作的保障和标尺，另一方面以军贸作为发展国防工业、增加就业和发展经济的有效途径。美国是世界排名第一的武器出口国，其武器成交额约占全世界武器总成交额的30%。在全世界排名前十的防务公司中，美国有8家，包括洛克希德.马丁公司（以下简称“洛马公司”）、波音公司、通用动力公司、雷声公司、诺斯罗普.格鲁曼公司、BAE系统公司等。为了更好地了解美国和美国军工公司在军贸方面的营销

2、策略，本文对美国军贸支持措施进行了分析，对洛马公司营销行为进行了案例分析，以期从中获得启发。一、美国政府的军贸支持措施在国家层面，美国主要发挥其在经济、军事、政治和安全等方面的软实力，从国际军控政策、国际舆论导向和国内出口管理政策等层面对国际军贸市场进行干预甚至是操控，使市场向美国方向倾斜，为洛马等军工公司的军贸营销创造了有利的国内外环境。1.倡导国际防扩散多边机制，重构世界武器贸易格局20世纪80年代，美国连同其他西方国家共同发起了控制导弹及其技术扩散的国际多边机制，即导弹技术控制机制（MTCR）。美国整合西方的政治、经济和军事影响力，将该

3、机制在全世界推广，有效控制了中远程运载系统在世界范围内的扩散，不仅保证了西方国家的安全利益，而且重构了世界武器贸易格局，使整个市场向美国方面倾斜。由于MTCR的限制，众多不具备中远程导弹研制能力的发展中国家买不到大射程、大毁伤力的导弹，无法在本土实现地对地导弹远距离打击。如果想提高导弹的打击范围，这些国家必须借助舰船和战斗机等平台来弥补各类短程战术导弹射程上的不足。以美国为代表的西方国家恰恰在先进战斗机和舰船方面具有近乎垄断的地位，成为国际军贸市场上战斗机和舰船的出口大国，借由战斗机和舰船的销售带动了侦察、通信、补给、维修等辅助系统的销售，特别

4、是各类配套的空射导弹、制导炸弹、鱼雷、舰炮等导弹和炮弹的销售，每年在国际军贸市场上都能获得大量稳定的订单。2.扩张北约范围，打造美制武器固有市场美国主导的北约一直处于扩张之中，不仅扩展了美国的安全边界，而且对美国持续整合武器出口市场有积极作用。北约针对成员国出台了“国防力量计划”（DCI），旨在缩小和消除成员国在关键国防设备上与美国的差距。在这个计划下，美国提出了一份关键技术和武器系统的清单，对北约成员国申请采购清单项目加快审查。这份清单的项目包括美制的各类导弹、制导炸弹、弹药、战斗机、侦察机、运输机、通信系统和雷达系统，其中包括洛马公司的AG

5、M-114“地狱火”反坦克导弹、“宝石路”激光制导炸弹等，加拿大、德国、英国、土耳其等与美国关系更密切的成员国将得到更多更先进武器的快捷审批服务。3.调控武器出口许可宽松度，保证市场需求持续稳定美国通过武器出口管制法律与法规体系，不仅保证本国、盟友和友好国家的国防安全，防止敌对国家获得先进美制武器，而且还对美国军品出口规模起到调节作用，有效保证每年武器出口额的稳定。2008年，在世界金融危机的作用下，以欧洲为代表的具有先进国防工业体系的国家首先缩减武器进口，对美国的武器出口有显著影响。美国通过调控武器出口许可证发放，放松了对发展中国家的武器出口

6、审批，通过增加对发展中国家的武器出口弥补对发达国家武器出口缩减的部分，有效保证了金融危机时期美国武器出口额的稳定。2010年，美国政府启动武器出口管制改革，至2013年已基本完成，实现了“统一许可审批、统一出口清单、统一执法协调结构、统一出口信息系统”，大大简化了审批流程，提高了审批效率。另外，美国取消了对印度的出口限制，进一步放松对盟国和友好国家的武器出口管制，既配合了“将军事战略重心转向亚太地区”的国家战略，加强同盟关系，又在经济低迷时期保护了本国国防工业。二、洛马公司军贸营销模式洛马公司2013年度报告显示，当年公司总销售额达453.5

7、8亿美元，其中军品销售额约占公司总销售额的74%以上（约335.6亿美元），公司净利润达29.81亿美元。作为世界最大的武器出口商，洛马公司基于军品业务之长，构建了多个产品体系，为客户提供成套的装备采购方案。此外，洛马公司还调动公司各方资源服务于军贸工作，是采用体系化营销思路的典型。1.基于客户需求的产品体系（1）陆基战术打击产品体系洛马公司陆基战术打击产品体系主要包括：M270多管火箭弹、M270A1多管火箭弹、M142多管火箭弹（HIMARS）、陆军战术导弹系统（ATACMS）以及C-130“大力神”运输机等。M270多管火箭弹基本战标为1

8、2管，M2步兵战车底盘，作战总重22.8吨，行驶速度64千米/小时。该平台可发射ATACMS短程地地导弹。火箭弹长3.94米，重310千克，战斗部重1