一汽大众奥迪品牌个性化定制战略

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1、一汽大众奥迪品牌个性化定制战略6第2章奥迪品牌经营现状分析2.1一汽-大众奥迪品牌经营现状2.1.1奥迪品牌历史奥迪汽车公司是德国大众集团旗下的豪华车品牌，在德国汽车史上，奥迪品牌也是最悠久的汽车生产企业之一。1932年，奥迪等四家车企合并成立汽车联盟公司，使用四环车标表示四个公司的结合。公司刚成立的时候，汽车联盟公司对汽车、摩托车等领域均有所涉足。奥迪车不变的创新理念和领先的技术水平，使得汽车联盟在成立后的几年里迅速发展。然而好景不长，联盟的发展被二次世界大战的爆发所中止，汽车联盟不再生产民用车辆，而是开始按照政府的

2、需求和命令去生产军用车辆。随着德国的战败，苏联占领军没收并拆除了汽车联盟的生产设施，汽车联盟不复存在。1949年，原汽车联盟的部分人员计划复兴传统基业，组建了新的汽车联盟公司，也就是今天的奥迪汽车集团的前身。在大众汽车公司控股奥迪汽车之前，奥迪汽车曾有一段并入戴姆勒-奔驰公司的历史。1958年，戴姆勒-奔驰公司收购了汽车联盟大部分股份，一年后，戴姆勒-奔驰公司完全控股汽车联盟，凭借控股汽车联盟，戴姆勒-奔驰公司在当时也再次成为了德国最大的汽车制造商。但从1962年起，当戴姆勒-奔驰公司产销都表现良好时，新汽车联盟的产销

3、却十分不佳，戴姆勒-奔驰公司决定出售联盟。到1966年，大众汽车股份公司完成了多次收购，获得了新汽车联盟的所有权。1980年，奥迪公司研发了全时四驱quattro技术，在整个汽车市场上引起了轰动。1993年日本车展上，奥迪首次展示了采用全铝车身框架结构的汽车，再次向世界宣布一个品牌的崛起。在新的千年，奥迪品牌不断创造佳绩。2014年奥迪品牌在全球累计交付汽车174万辆，2013年同期为157万辆，同比提升10.5%。在奥迪品牌的主要市场，奥迪品牌均呈现增长势头，涵盖中国、美国和欧洲多个地区。多年的不懈追求，使奥迪品牌获

4、得全世界消费者广泛认可，位居豪华车品牌三强之列。2.1.2奥迪品牌在中国1988年，随着一汽集团和奥迪公司合作合同的签订，奥迪品牌正式进入中国市场。1990至1995年间，第一汽车集团和大众汽车多次修改合约，最终将奥迪品牌纳入一汽-大众汽车有限公司生产。奥迪品牌作为一汽-大众生产的两大品牌系列之一，获得了一汽-大众的高度重视，陆续引进其主要车型，如表2.1所示，奥迪品牌也不负重托，在产销量等屡创佳绩。2.1.3奥迪品牌经营现状自1988年开始，奥迪品牌在中国已经走过了30多年。在“突破科技、启迪未来”的核心理念指引下，

5、为中国客户制造高品质汽车，目前国产化产品涵盖A、B、C多个级别和SUV车型，包括AudiA6L（C7）、AudiA4L(B8)、AudiA3、AudiQ5、奥迪Q3等多款车型。奥迪品牌进入中国市场以来取得了一个有一个的骄人业绩，在国内豪华车市场，Audi品牌产品占有率多年蝉联行业第一。2014年一汽-大众奥迪品牌共销售新车575077辆，同比增长17.7%，一汽-大众奥迪以34%的市场占有率继续保持豪华车市场的领先地位。从销售数据可以看出，德系三强稳居中国豪华车市场前三位置，相比之下，2014年奥迪品牌扩大了和宝马公司

6、的销量优势，领先12万辆，在增长量方面，排名豪华车市场第一名。2.2一汽-大众奥迪品牌问题分析2.2.1官车效应淡化相比世界上的其它豪华车品牌，奥迪公司首先发现了中国的市场机会，并勇于进入中国地区，使其获得了中国汽车市场的先入优势。奥迪品牌的第一批国产奥迪100下线，也标志着中国豪华车历史由此开始。奥迪车的高贵品质、公司大规模的投入、政府的政策扶植，使得第一批车辆刚下线就被政府部门抢购一空，在品质的保障下，奥迪品牌持续获得了政府的认可，并逐渐成为中国官车形象的代表。奥迪品牌的官车形象起到了很好的品牌拉动效应，带动了奥迪

7、品牌私人市场的崛起，为奥迪品牌在中国市场保持领先优势提供了重要支撑。近些年来，中国自主品牌发展迅速，而以市场换技术的合资品牌在自主领域却了有建树。为打造汽车强国，让中国汽车工业实现由做大到做强的转变，政府政策导向出现了倾斜，陆续出台了一系列措施扶持自主车企。2005年《汽车产业调整振兴规划》出台，规划中指出，要鼓励自主品牌汽车发展，公务用车中的自主品牌采购量不得低于50%。2012年，《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》发布，入围公务车采购市场的25家车企、412款车型均为自主品牌，奥迪等合资品牌都排除在采购之

8、外。政府采购市场的丢失，对奥迪品牌在中国的发展产生了诸多不利影响，首先，奥迪品牌失去了庞大的中国政府采购市场，也就意味着这部分市场份额的丢失；再者，奥迪官车印象的淡化经逐步导致政府对奥迪品牌的宣传效应弱化，进一步影响奥迪品牌的个人消费。2.2.2国产产品覆盖度低进口汽车具有消费者质量认可度高、车款普遍较国产同款车型新、迎合国人面子