一汽大众奥迪品牌终端销售管理改进

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1、一汽大众奥迪品牌终端销售管理改进第2章一汽-大众奥迪品牌终端销售管理现状及问题2.1一汽-大众奥迪的发展历程自奥迪品牌诞生，至今已经有100多年的历史了，奥迪进入中国也有26个年头。1988年5月17日，奥迪与中国一汽签署了中国汽车工业史上第一个标准的高档车技术转让协议，开始准备组装奥迪100，从那以后，奥迪开始了中国的发展历程。至今，一汽-大众奥迪已经成为一个年产销超过五十万辆的豪华轿车生产公司，构建了超过四百家经销商的奥迪服务网络，累积销售了超过三百万辆奥迪，真正成为国内高档轿车市场的领军者。奥迪在中国的发展历程大致可以

2、分为三个阶段：第一阶段：从1989年8月1日，第一辆国产奥迪100在长春下线，并在当年组装生产了499辆奥迪100；1996年5月20日，第一辆奥迪200生产下线；直到1999年奥迪A6（C5）生产下线前，都可以算作奥迪中国历史的第一阶段，因为在这一段时间里，奥迪没有独立的销售网络，所有的车辆都是通过一汽贸易总公司进行销售，不仅奥迪、捷达等品牌不同、级别不同的轿车同店销售，甚至卡车也与轿车在一起销售。与今天的销售相比，当时只能称之为“卖车”，没有系统的营销，更谈不上品牌建设。第二阶段：从1999年4月，奥迪A6被纳入一汽-大

3、众的销售体系，从这一时刻起，一汽-大众奥迪开始筹备独立的销售网络体系，建立将整车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）和信息反馈（survey）四项功能于一体的汽车服务网络，及今天我们所见到的4S店；2000你3月28日，一汽-大众首家标准奥迪经销商——北京中润发奥迪汽车销售服务有限公司正式开业，也标志着奥迪全球统一、高标准的销售服务体系正式进入中国。第三阶段：2006年1月一汽-大众奥迪销售事业部在长春正式成立，开启了奥迪在中国全价值链本土化的新阶段，奥迪销售事业部自此开始独立运行，成立

4、了相应的职能部门，组织机构更加完善。从次以后，奥迪在中国的销量开始突飞猛进的增长，至今为止，奥迪已经累积向中国用户交付超过300万辆奥迪车（图2.1）。一汽-大众奥迪用了22年完成了第一个100万辆，用33个月完成了第二个100万辆，用22个月完成第三个100万辆，伴随着一汽-大众奥迪“百万辆”的不断加速，其实是从产品研发、零部件采购、产品制造到营销服务的“全价值链本土化”模式的不断深化。时至今日，一汽-大众奥迪已经从一个单一车型的生产企业，成长为覆盖A、Q、R三大车系几十款车型的具体强大服务体系能力的综合性企业，并且对未来

5、也进行了前瞻性的战略规划，小型车战略、高性能运动车战略、节能环保油电混合、电动车战略等，率先完成了全面的产品布局来迎接未来的市场变化。同时，一汽-大众奥迪还构建了由447家经销商（图2.2）组成的国内最完善、最成熟的豪华车销售网络服务体系，并且构建了用户、经销商、厂家三方和谐共赢的合作伙伴关系。而使一汽-大众奥迪厂家与经销商、用户实现共赢并且持续发展的根基在于，厂家与经销商都从内心认同“用户至上”，认同“有质量的增长”，用高品质的网络、销售和服务，来赢得客户的忠诚度，赢得未来更广阔的市场。因此，一汽-大众奥迪从未盲目扩张经销

6、商数量来达到提升销量的目的，而奥迪的经销商们也从未在服务标准上妥协，单纯追求销量和利润，也正是因为有着这样的共识，一汽-大众奥迪品牌连续多年获得J.D.Power中国汽车行业客户满意度指数（CSI）豪华品牌第一名以及销售满意度指数（SSI）汽车整体行业第一名（图2.3）。拥有豪华车及业内最高的用户满意度这一事实，将对奥迪品牌形象、市场地位、用户忠诚度等产生长远的积极的影响，助力奥迪品牌长期利于中国豪华车市场的领军地位。2.2奥迪品牌终端销售管理现状2.2.1品牌管理尽管奥迪品牌诞生至今已有100多年的历史，但进入中国仅二十几

7、个年头。纵观奥迪品牌在中国市场的形象，完全是一个与时俱进、不断提升和回归原本的过程。1988年，奥迪100在长春投产，曾经相当一段时间，奥迪除了标识之外，并没有真正意义上的市场品牌建设。当时的中国不存在真正意义上的市场，奥迪的品牌形象几乎完全依赖于用户的口碑传播。随着中国汽车市场的快速发展，以1999年奥迪A6上市为标志，一汽-大众才开始了奥迪品牌的全方位建设。针对不同时期奥迪所面临的不同挑战，公司首先从“产品”和“服务”两个最基本的层面做起，提出“同一星球、同一奥迪、同一品质”的奥迪本土化三同理念，目的是对内树立标准，对外

8、打消人们对高档车国产化的传统偏见。随后又开始重点宣传“突破科技，启迪未来”的奥迪品牌核心理念，以树立奥迪品牌形象为主干。2003年4月，国产奥迪A4上市前后，公司推出了奥迪品牌的三大核心价值——“尊贵、进取、动感”，以改变以往单纯的“官车”形象，恢复奥迪的本来面目。2010年，又在最具价值