烟草高级营销员考试重点

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1、(一)调研卷烟消费者行为1.人口统计特征分布:包括基本统计特征分布和卷烟消费统计特征分布；2.吸烟行为：包括消费者吸烟目的与态度、消费者吸烟类型偏好、消费者的卷烟来源、消费者吸烟的场合、消费者吸烟习惯的变化等3.购烟行为：包括：消费者购烟目的、购烟过程、假烟和缺货时的行为及对公司的态度和期望等。4.消费者信息渠道：包括：消费者对卷烟的品牌知晓状况、品牌认可状况、品牌消费状况。(二)卷烟产品属性测试1.外观与吸味：外观（如水松纸颜色、过滤嘴长度、烟支长度的喜好程度）、吸味评价方面（香气、刺激性、劲头大小、回味、残余味道等）、感受与联想方面。2.包装：包括对整体风格的喜好程度

2、、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度等3、消费者对质量、产品名称、价格等方面的评价(三)调研品牌偏好1.品牌知名度2.品牌认知3.品牌忠诚度(四)调研特定消费群体或特定消费行为1.专项消费市场2.特定区域的卷烟消费3.特定渠道消费4.特别营销时间点调研问卷的结构1.开头部分：包括(1)标题(2)问卷编号(3)问候语(4)填写说明;2.甄别部分:甄别调查对象，为了不造成问卷的浪费3.问卷正文：问卷的主体。包含一系列的问题，并提供可选答案。4.附录：通常包括被调查对象的个人档案（此部分亦可视需要放入开头部分）；再次致谢等。5.消费者数据库3：调研

3、问卷的问题设计X(1)提出问题的方式：①描述性问题：用于描述被调研者的某种属性、某项行为或某种态度。②假设性问题：为了探测被调研者在某种情况下的态度③跟进式问题：当被调研者选择了某种行为或表达了某项态度后，为了进一步了解被调研者该行为或态度的原因，常需设计跟进式问题。问题的措辞要有利于搜集真实信息问题的措辞应符合被调查者理解能力；问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；问题应尽量简短；问题应尽可能使用简单句；要对问句确定界限，问题问得不要过于笼统、宽泛；一个问题只应该包含一个要点；不应该使用诱导性问句；提问时应注意到被调查者隐私；问题不应该要求被调查者通过推断来猜测。（3）问题

4、应顺序合理先易后难；先熟悉后生疏；先封闭式问题后开放式；先一般性问题后敏感性问题；专业性强的具体细致问题应尽量放后面；对相关联问题进行系统的整理，使被调查者能够逐渐增加兴趣；时间由远到近，由浅入深地按照思维逻辑顺序排列；按照具体内容分门别类模块化设计，即每个模块由若干问题构成；问卷长度适中。拦截式问卷应设置在5-8分钟左右；电话问卷应在5-8分钟以内；入户问卷如果超过45分钟，应予以被调查者一定吸引力刺激物：如现金、小礼品等。调研方式的选择：(一)入户访问(二)拦截式访问(三)电话调研(四)邮寄调查(五)留置问卷调查(六)座谈调查(七)网络调研专项调研的组织一项成功的调研

5、控制离不开人员组织因素。(一)领导（分管调研的公司高层）职责：1.立于战略高度，把握专项调研的总方向，领导调研方案的制定；2.对调研任务予以重视，定期关注其进展；3.激励并调动参与调研的各方员工的积极性。(二)调研项目经理（调研执行负责人）职责：1、作为整个调研项目的发起人和总指挥，项目经理应首先对调研项目有个清晰思路，能够明确调研的目标及其实现途径；2、制定调研方案，并与分管调研高层沟通敲定，获取高层支持；3、基于调研方案，制定、部署调研的实施计划。4、调研前的动员，包括调研前统一培训及根据实施计划分配任务。5、调研实施过程中的质量、进度等控制与监督。6、调研结束后，汇

6、总市场经理上交的数据，对数据进行统一筛选、分析，撰写调研分析报告。(三)市场经理（各分片区现场负责人）辅助项目经理，在分区内的调研项目统筹安排与监督控制：1.在制定调研方案以及调研实施计划时，给予项目经理支持；2.培训后给辖区客户经理进行任务分解，重审调研实施细则和注意事项，并将具体细则打印并分发到每一位客户经理，同时声明违者必究，以引起其重视。3.调研实施期间的过程控制与进度控制，比如表单的及时提交和审阅、临时去现场抽查等方式来实施监控。4.安排人员对回收的问卷进行复核和补填，复核人员根据问卷完成情况来统计客户经理调研的执行情况，市场经理对执行结果进行相应的处理。5.调

7、研期间最后工作日，须将客户经理署名后的原始调研问卷、所有过程中使用的电子文档及汇总后的调研数据一并提交项目经理。(四)客户经理（调研的一线执行者）1.填写之前先甄别被调查人。2.选定消费者在填写调研问卷时，客户经理须在场，并引导消费者如实填写问卷的每一道题，解答消费者疑问；3.调研期间调查工作遇到问题，应及时向市场经理汇报，由市场经理及时与项目经理联系、解决；4.客户经理须检查每份收回的问卷，对于不合格问卷（如信息不全）需要进行二次填写。每日调研结束后，须当日在统一的数据录入表单中录入调研数据；5.每半日结束，统计已合格的问卷