市场营销实践：营销中的攻心术

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1、市场营销实践：营销中的攻心术　　市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销实践或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销实践活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。　　随着科技进步和经济的繁荣，如今的消费品市场不仅种类繁多，而且质量也不断改善。商品的日益丰裕结束了卖方在市场上称王称霸的历史，而代之以消费者为中心的市场伦理。在这个消费者主权时代中，消费者已不是生产者商品的被动接受者，而是根据

2、自己的心理需要，购买那些为他们所“钟情”的商品。消费经验的积累和消费心理的健全，使得他们不再轻易地将腰包打开。在买方市场条件下的市场营销实践中，经营者越发感到把握消费者心理对于商品竞争的重要性。消费者心理活动的变化直接支配着他的购买行为。因此，掌握消费者的心理规律，制订与之相适应的促销策略，是企业在市场营销实践中立于不败之地的一个重要方面。　　勿庸置疑，中国企业市场营销水平在近十年间取得了突飞猛进的进步，不少阶段性的成功的营销个案令人敬佩。但毕竟我们现在和将来相当长时间内仍处于边学边干阶段，值得我们继续学习和探讨的课题还很多。本文的目的也就是对近几年中国企业市场营销实践中常见的几个概念暨操作误

3、区与读者们商榷。　　一、“市场调查”无用论　　近十年，中国市场营销实践调查行业的营业收入随着企业、媒体和非盈利机构等需求意识的提高取得了较快的提升，但我们在与多个中国知名企业提供营销咨询服务时仍然深感能够支持决策的信息严重不足。问其原因，相当比例的销售或营销决策者们仍然不甚了解或怀疑市场调查的价值，更相信自己从各个渠道直接听到或看到的信息，尽管这些信息他个人也觉得只是“仅供参考”的水平。　　究其原因，市场营销实践大多是以下原因或其中之一：①不了解市场调查的目的、方法和价值，不知道在何种情况下使用何种调查方法；②没有做过市场调查，故没有体验过其价值；③做过几次市场调查但质量不佳或利用效果不好而全

4、盘否定或怀疑；④认为自己的信息量、尤其是感性信息量足够，再委托别人调查纯属多余或浪费；⑤上市时间太紧，没有时间进行高达一月或数月时间的市场调查；⑥因为其它不便明说的原因，不愿意出现与自己想象不同的数据而影响自己或企业原有的印象或形象。　　其实，几乎每一个决策者都知道信息对于决策的作用，而信息分定量和定性两种，缺一不可。前者多是委托他人调查，后者多是自己直接的感受，同时两种信息途径也多有交叉互补。不管决策者是因为什么原因而否定或怀疑市场调查的价值，恐怕对企业和个人都是一个程度不等的损失。　　二、“恶俗广告”有效论　　所谓“恶俗广告”是借用广告圈内部分人的说法（绝非本人的观点），主要是指那些通过品

5、牌或产品代言人（可能是明星，也可能是极具个性特征扮相的目标顾客类普通人）直接了当诉求卖点、场面媚俗，而且在黄金或非黄金时段反复、甚至在同一时间重复播放的广告。由于以“脑白金”、“哈药”为代表的企业“一夜成名甚至一夜暴富”（实际情况绝非这么容易），业界不少企业市场营销包括部分知名企业随之效仿，认为此法比起某些“形美意深”，实际上是“花拳绣腿”的源自著名广告公司创作的广告效增百倍。　　实际上，这些代表性企业（品牌、产品）销售业绩的激增广告到底做了多少贡献只有他们自己最清楚，是否能够持续成长也非常有待观望，因为这涉及到企业经营的各个方面。而且，单就广告而言，广告是否有效涉及到广告运作的很多基础层面。

6、我这里只讨论一个问题，即广告的目的和广告表现方式之间的关系问题。　　众所周知，广告的目的既是为了今天的销售，也为了明天的销售（品牌）。本人认为“恶俗类广告”第一个目的能够达到，而第二个目的恐怕很难达到（当然也可能有些企业压根都没想达到这个目的）。因为，第一个目的能达到的主要原因是它适用于当今尚不成熟的普通老百姓市场（尤其是小城镇和农村市场），第二个目的达不到的主要原因是它无法在未来说服不断的成熟的中国城市消费群，而未来不能说服城市消费群就意味着无法在真正有持续购买力的城市市场建立品牌忠诚度，只能在小城镇和农村市场活动，而这个市场持续购买力、品牌忠诚度、市场环境和竞争门坎均暂时无法支持一个产品、

7、一个品牌甚至一个企业的长期存在。　　所以本人认为企业市场营销实践的广告就应该针对不同的目标顾客，提供不同的诉求点，并采用不同的广告表现手法及媒体投放方式，而且要照顾到品牌形象的一致性和长期性，而不是“一招鲜，吃遍天”，更不是不加分析地跟风模仿。　　三、“深度营销”过时论　　在众多外国知名企业市场营销实践和部分国内知名企业的示范作用和以派力营销、和君创业为代表的咨询公司推动教育下，不少的中国知名企业