媒介组织管理变革及其效果的探讨以芒果tv独播战略看湖南卫视的组织管理创新学位论文 .doc

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1、《媒介管理》论文题目：媒介组织管理变革及其效果的探讨——以芒果tv独播战略看湖南卫视的组织管理创新学院光明新闻传播学院学号2013710013学生姓名胡千红上课教师王天铮滕乐论文完成日期2015年6月8目录一、绪论3二、现代媒介组织变革趋势3三、湖南卫视变革的核心维度33.1、独播战略加强资源整合33.2、版权管理5四、结语7五、参考文献88媒介组织管理变革及其效果的探讨——以芒果tv独播战略看湖南卫视的组织管理创新摘要:媒介融合已成为整个传媒界的趋势，而随着互联网技术的应用以及人们媒介习惯的改变，传统的媒体组织形势已无法适应

2、日新月异的媒介环境变化，因此媒介组织管理的变革越来越成为行业呼声。不仅如此，各大卫视收拾之争也一直促进媒体努力变革，使媒体组织更加集团化、扁平化、精细化。在网络大环境下，分屏时代造成的观看平台转变导致观众大量流失，“网络原住民”对年轻、新锐内容需求也开始猛涨，针对这些现象，湖南卫视率先作出改革，先破后立，实行芒果tv独播战略，从资源整合和版权管理两个维度进行组织管理。关键词:媒介组织变革;资源整合;版权管理一、绪论移动互联网时代,新媒体对传统媒体的商业基础进行了全面重塑。近两年,传统广播电视广告收入受网络视听业务快速增长的影响

3、,广告增幅出现大幅度的下降。根据央视市场研究，股份有限公司(CTR)的统计,2014年前三季度电视广告刊例花费同比增长2%,远低于上年同期增幅水平(11%),其中央视和城市台广告刊例花费呈负增长。12014年5月,湖南广播电视台宣布,今后湖南卫视拥有完整知识产权的自制节目,将由芒果TV独播。业界变动表明,广播电视系统已经感知到经营压力并决心进行组织变革。本文从芒果tv独播战略出发，试图通过版权管理、资源整合等方面对湖南卫视的组织变革和发展方向进行讨论。二、现代媒介组织变革趋势组织变革通常被认为是组织为了适应内外部的环境变化而对

4、自身的目标、结构和其他组成要素做出的各种修改或调整。例如,产品种类创新、技术流程调整、资源配置修改、发展战略重设，都是组织变革的具体表现。2目前正是一个知识经济时代，同时也是一个信息爆炸、知识爆炸的时代，媒介结构为适应媒介产业的新趋势，将会出现以媒介融合等新型形式的扁平的、精干的、专业的发展趋势，只有具备了这些特征，媒介组织结构才具有革新性和创造力。8三、湖南卫视变革的核心维度3.1、独播战略加强资源整合所谓资源整合，指的是将人力、资本、固定资产等资源进行优化组织，从而得以以最有效率的方式实现特定目标（占有市场份额、利润最大化

5、、塑造组织形象）。资源整合一般有两种方式：一是将原先分散在组织机构各个部分的相关力量重新组合，一般而言，这种情况的出现伴随着组织的重新定位和组织制度改革创新；二是使用既有资源，挖掘其价值，使之通过多种渠道在许多不同方面重新得到利用。湖南广播电视台在资源整合方面，既有对组织机构的重新组合定位，也有对于既有资源的深度开发，打通各个渠道，使得整体呈现互相联系的百花齐放的景象。2014年5月，湖南广播电视台成立芒果tv，使得芒果tv成为湖南广播电视台旗下唯一互联网视频供应平台，并宣布湖南卫视拥有的完整知识产权的自制节目,将由芒果TV独

6、播,在互联网版权上一律不分销,以此打造自己的互联网视频平台。从平台来看，芒果tv具有良好的基因。芒果tv自身通过内容来拓展视频，并且拥有湖南广电这个内容和渠道都很强大的大树，可以通过内容去延展一个新的平台，实现差异化的区分。芒果tv也将结合自身的特点，一方面把湖南广播电视台的自有节目做全网独播，保证一个基础的流量；一方面将用自制节目建设芒果TV独特的品牌，从而用好的独播内容来培养用户对湖南卫视的忠诚度。如果把其他视频网站比作是超市，内容又多又全，那么芒果tv则更像精品店，提供的都是行业最优质的内容。当然重要的是将内容与品牌相结

7、合，挖掘并放大，通过内容驱动平台，效果是事半功倍的。独播内容让芒果TV的流量规模提升了数十倍。以《花儿与少年》独播为例,芒果TV的PC端日均PV一度达到1400万。因此，就市场的反响来看也很好的映证了这种尝试的成功，未来的空间很大，湖南卫视在互联网视频平台上的资源整合也给业界带来思考。除了依靠湖南广播电视台这个强大的后盾，芒果tv与快乐购、天娱传媒、金鹰卡通、芒果娱乐、经视文化、芒果互娱等八家子公司合作，充分利用整个平台优势资源，在涉及渠道、影视制作、游戏、电商等各个层面，加强协作，围绕湖南广电的核心竞争力共同形成完整的内容创

8、意生态圈，。8例如在《爸爸去哪儿第二季中》，这种整合优势资源所带来的成效就特别明显。湖南广电清晰地意识到一档好节目不止可以带来电视广告收入，还可以从电影、游戏、动漫以及其他各种衍生品上搭建出立体的收入模型。因此除了节目制作上，在节目衍生品上，湖南卫视联合旗下八大子公司也是破费