湖南卫视的“芒果”生产力.doc

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1、湖南卫视的成功绝非偶然。　　从某种意义上说，它开启的不仅仅是电视媒体的新营销模式，更是一个品牌、一个企业的新营销模式，这是充分了解和掌握目标受众的必然结果。　　代号：芒果粉　　口号：我要我的快乐，我要我的芒果……　　热衷：收看《快乐中国》—湖南卫视的节目……　　愿望：亲临湖南卫视节目现场……　　这是自诩为“芒果粉”的网友发布的“芒果宣言”。所谓芒果粉，是指热衷于收看和关注湖南卫视的一群人，而“芒果台”则是他们对于湖南卫视的昵称，因为湖南卫视的台标就像一只黄澄澄的芒果。为此，2009年，李湘和湖南卫视联手成立了芒果影业。此外，湖南电视台于20

2、09年全力打造的国际频道也将启动芒果品牌并进行推广，由此正式确立了芒果的官方地位。　　也许看到这里，已经有人准备做出鄙夷状了：湖南台不就会放些很幼稚、很傻气的节目吗，有什么好看的？aliqq.cn　　但正如这个世界上任何一个事物都不会得到绝对的支持与反对一样，湖南卫视这个芒果的力量不可小视，尤其在年轻人心中，芒果台的号召力可能会超乎你的想象。正如网友Jannli所言：“有时候，嘴上明明说着芒果台的坏话，什么雷人啦，什么抄袭啦，但难得几次打开电视机，我的第一反应就是—看看湖南台有什么好看的没？”阿里巧巧　　这就是芒果台的魅力，它不仅仅让喜欢它

3、的人持续喜欢它，还能够让批评它的人也关注它。这就让人好奇，芒果台的背后，究竟有着怎样的魔力？　　从山寨到原创　　与所有优秀的产品都离不开一个最可行的创意支撑一样，湖南卫视的快速崛起自有其独特理由：通过模仿式创新，使流行于国外或港台的娱乐节目为我所用。这种看上去很山寨的做法，实际上却让湖南卫视取得了令人吃惊的效果。　　追溯湖南卫视的崛起之路，最初应该是其于1997年7月推出的《快乐大本营》，这个借鉴了香港《综艺60分》、台湾《超级星期天》等综艺节目的娱乐节目，甫一推出就迅速拉高了收视率。当时，《快乐大本营》与湖南卫视模仿台湾《非常男女》推出的

4、《玫瑰之约》两个栏目，为内地电视娱乐节目中的代表性作品。　　2004年，尝到山寨甜头的湖南卫视再接再厉，将山寨的对象瞄准了娱乐节目更为发达的欧美。来自美国的选秀类娱乐节目《美国偶像》成为湖南卫视模仿的对象，通过湖南卫视的本土化加工，《超级女声》后来创下了中国电视节目收视率和单位时间广告纪录。　　可以说，湖南卫视的成功，很大程度上得益于其山寨的成功：通过对客户需求的了解，有针对性地引进或借鉴已经取得成功的境外电视节目，再结合本土环境和受众背景进行创新和再开发，实现外来节目本土化，从而迅速建立起了自身的品牌知名度。　　但在竞争激烈的电视行业，仅

5、仅是山寨式创新显然远远不够，湖南卫视获得阶段性的成功以后，其他卫视频道纷纷推出了类似的真人选秀和综艺娱乐节目。尽管到目前为止，尚无哪一家卫视的节目可以向湖南卫视叫板，但这种同质化的竞争依然可以在很大程度上稀释湖南卫视的部分领先优势。　　此时，打造核心竞争力，迅速形成其他竞争对手在短时间内不可复制的模式，成为湖南卫视继续保持领先的唯一选择。从2006年起，湖南广电集团内部多次召开大片生产专题会议，布局挖掘其他方向的优势，继选秀系列之后，自制剧将成为湖南卫视的下一个发力点。　　随后，湖南卫视自拍电视剧《恰同学少年》、《血色湘西》先后登场，这两部

6、自拍剧让观众看到了不一样的湖南卫视。不仅如此，《悠悠寸草心》、《又见一帘幽梦》、《丑女无敌》以及被称为“巨雷人”的《一起去看流星雨》纷纷登上荧屏，尤其是打着励志偶像旗号的喜剧片《丑女无敌》，创下了9.7%的最高收视率，在引发网络口水战的同时也创下了湖南卫视自拍剧的收视奇迹。阿里巧巧　　事实证明，山寨也好，原创也罢，湖南卫视确实比其他电视台更有先见之明：始终围绕观众需求，始终关注市场变化，始终注重核心竞争力和优势资源的打造，在竞争中，湖南卫视无疑走在了前列。　　我和“芒果”有个约会　　在商品竞争的通行法则中，“给产品的初期购买者提供全面的满意

7、”被视为极为重要的一条。企划鼻祖史提芬。金对购买模式进行过这样的阐释：全新品牌具有在很短时间内达到市场渗透率高峰的能力，之后销售量会快速下降，达到一定程度则会稳定下来，而且能持续若干年，稳定期的销售量通常是高峰期的80％，而且不管市场渗透率有多少，其下降指数几乎一样。aliqq.cn　　可以说，通过山寨和创新，湖南卫视用了几年时间赢得了观众的认可甚至追捧，但问题随之而来：当某个品牌被熟知乃至认可以后，如何确保消费者在眼花缭乱的选择中，依然对这个品牌的产品拥有足够的忠诚度？　　由此，如何培养目标受众的“约会意识”成为湖南卫视遇到的新问题。　　

8、首先，约会时间的固化。阿里巧巧　　国际知名电视或广播媒体在编排节目时的一个共同特点就是栏目播出时间固定化。这一点，央视的《新闻联播》就是最好的一个例证：每天晚上7点，百分之百就是