双品牌运营的思考

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1、双品牌运营的思考对于双品牌运营，白酒企业在九十年代初的高速发展时期，一般都是单一品牌打天下，那个时候也没有哪个企业过多地去想这个事情，因为一个企业的系列产品的价格差距并不大，也不容易让人进行价格区分。印象中，使用双品牌最先成功还能给行业留下影响的要数酒鬼，它用文化营销的方法，一下子把自己拔得比当时茅台、五粮液的地位还要高，更不用说自家的湘泉品牌了。也因为酒鬼的畅销，湘泉品牌的推广慢慢弱化，在酒鬼被折腾的20世纪中那几年，甚至处于一个销声匿迹的状态，随着酒鬼近几年的逐步复苏，湘泉才又好转起来。当消费趋势的上移步伐越来越快，当高端酒市场越来越风起云涌之时，水井坊、国窖1573相继推出，并陆续

2、取得了成功。企业双品牌运营开始被行业当做一种战略模式提出，尤其是那些定位低档的品牌想要运作高端产品时，选择了另立品牌，来解决消费者头脑中固有的低档品牌印象，沱牌推舍得、高沟推今世缘，都是这种思维的结果。消费者的习惯很难改变，市场的细分又越来越严重，尤其是企业历经多年灌输在消费者印象中的定位，更是很难让消费者对固有的品牌改变印象。这一点，在安徽的酒类企业之间表现得非常明显，他们的产品细分，比任何一个省份的白酒企业都要明显得多，基本上是每20～30元就是一个价格分水岭，不同的企业占据不同的价格带，虽然相互之间有进攻、有穿插，但并不影响企业在市场上的格局，消费者也区分得很清楚，喝什么价格的酒水

3、，就点什么样的品牌。那么企业运用双品牌策略究竟要解决哪些问题？一、品牌定位一个品牌要有对应的主销产品，才会让消费者找到主体并固化这种品牌印象，尤其是品牌刚推出时，更要让消费者对这个品牌与主销产品画上等号，这样就能够加快品牌的成熟度，运用的是品牌推广集中原则，可以在市场上形成品牌势能，做到主销产品与品牌的关联互动。酒鬼、水井坊、国窖1573，刚推出时都遵循了这一原则。当消费者认可了品牌的定位后，这个时候为了挤占市场销售，放大品牌的影响，就要在同一品牌下开发同一定位的系列产品来释放品牌的势能，如果品牌影响足够大，借助品牌的背书功能，还可以开发一些衍生产品来收获品牌的溢价。譬如五粮液、茅台的品

4、牌做成行业数一数二后，大量的衍生产品开发出来，五粮液也借此成就了白酒大王。前面有分析，消费者对一个品牌是有固有的认知的，譬如湖南邵阳酒厂的邵阳大曲是一个百姓品牌，老百姓都能够消费，这是几十年形成的品牌定位，如果邵阳酒厂非要用邵阳大曲这个品牌推出上千元的高端酒，不是说就不能卖，而是跟消费者的解释工作比另立一个新品牌花的代价还要大很多，你是逆消费者而动。正因为如此，邵阳酒厂后来选择推出新品牌开口笑来解决这个问题，目前企业取得了良好的发展局面。二、市场细分行业的细分趋势非常明显，白酒的价格带就更明显。一个品牌涵盖所有市场价位也不是不行，花费的时间成本更多而已，如果想快点突破的话，最好不要这样。

5、泸州因为全国化步伐快并率先进行，其中档酒品牌定位深入人心，但用泸州品牌推出超高端产品与五粮液、茅台竞争，所能抢到的市场份额就会很有限。这也是泸州品牌虽然也推出了很多高价位的产品，但始终未能形成大卖的主要原因，其热销的仍然是卖价趋于中等的产品。国窖1573的推出和推广，才真正帮助泸州找到了与五粮液、茅台抗衡的品牌法宝。市场细分，反过来要求品牌进行细分，双品牌企业就是迎合了市场的需要，让渠道、酒店、商超不会因为你是同一个品牌压缩你的排面，达到最大化挤占市场的目的。第3页三、市场风险企业用同一个品牌做市场，一旦风吹草动，在给品牌带来伤害的同时，市场急剧波动导致的市场下滑，给企业的打击更是致命性

6、。全兴大曲曾经一度全国畅销，但现在已经退居一方，成为一个区域品牌了。如果当初全兴坚持用一个品牌覆盖所有价格段，随着全兴品牌影响力的消退，全兴这个企业承担的压力可能会更大。而水井坊的推出，帮助全兴走出了困境，也迎来了新一轮的发展。河南白酒企业，在复苏过程中也大量采用双品牌策略，在保持现有品牌继续发展的同时，积极进军高端，如仰韶的国陶系列等；江苏的今世缘面对强势的洋河推出了差异化的国缘系列，避开了与洋河的正面撞击，以此带领今世缘系列稳住了阵脚，开创了新的发展机遇。而一些本来就定位中高端产品的白酒企业，在采取产品线下延线路时，更是以推新品牌来规避风险。茅台推出迎宾酒、王子酒，用的是茅台母品牌，

7、虽然前期的推广阻力小一点，但历经多年发展，市场起色一直不明显，反而给茅台母品牌带来了不良影响。茅台也是意识到这一点后，近几年加大了习酒品牌的扶持力度，而汉酱酒的推出，更是希望用全新品牌来夯实茅台的腰部力量，避免给茅台品牌本身更大的伤害。四、解决根据地市场的扩容问题现在的白酒企业，非常重视根据地市场的建设，尤其是本土根据地市场。消费者因为追随品牌多年，对企业非常了解，知道哪一款产品最好（消费者的判断，不是企业指认）。总是用一个品牌出击