企业品牌运营的双品牌和多品牌策略.pdf

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1、企业品牌运营的双品牌和多品牌策略梁晨2012.2.111/18目录第一节我国企业品牌建设的现状；…………………………………4一、我国企业品牌建设的现状分析；………………………………4二、企业品牌缺失可能带来的不良后果；…………………………4第二节品牌整合策略；………………………………………………4一、产品类型与品牌策略的关系；…………………………………4二、产品线的具体内容及定位的含义；……………………………5三、品牌兼容性及定位的含义；……………………………………5四、品牌架构的描述范围；…………………………………………5五、合理的品牌架构对于企

2、业的重要意义；………………………6六、产品品牌与企业品牌间的相互关系；…………………………6七、品牌个性及品牌个性稀释；……………………………………7八、成功品牌整合时双方品牌的调研点；…………………………7九、四种品牌整合策略；……………………………………………7十、品牌并购条件下，并购企业所采用的策略；…………………8第三节企业的品牌建设策略；………………………………………8一、品牌价值在于哪些方面；………………………………………8二、品牌定位的含义；………………………………………………8三、品牌差异化策略；………………………………………………

3、9四、副品牌差异化的打造；…………………………………………9第四节双品牌运营策略；……………………………………………10一、什么是双品牌策略及其运营定位；……………………………102/18二、双品牌运营对于企业品牌建设的作用；………………………10三、采用双品牌策略应注意的问题；………………………………12四、双品牌运营的风险；……………………………………………13第五节多品牌运营策略；……………………………………………15一、多品牌运营的战略定位；………………………………………15二、多品牌策略中的品牌关系；……………………………………15三、多

4、品牌策略与双品牌策略的差异表现；………………………16四、单品牌、多品牌与双品牌策略的优势分析；…………………17五、多品牌运营所面临的问题；……………………………………17六、多品牌运营的潜在风险；………………………………………183/18第一节我国企业品牌建设的现状一、我国企业品牌建设的现状分析：1.我国市场经济大多以品牌为单元参与竞争，这些品牌大多缺乏内涵、缺乏品牌魅力、多是赤裸裸的商业关系；2.据《中国企业品牌管理能力白皮书》统计，表明年销售额低于5亿的中小型企业中：69%无品牌定位；86%没有完整的品牌规划；二、企业品牌缺失将会带来的不良

5、后果：1.公司品牌缺失容易造成品牌规划的混乱，导致市场竞争战略的缺失，极易使企业陷入盲目多元化的泥沼，同时还会造成大量的无形资产的流失；2.公司品牌的缺失导致企业核心竞争力的丧失，企业缺少创新能力，使我国企业无法以强势品牌走出国门；第二节品牌整合策略一、产品类型与品牌策略的关系：1.产品类型对品牌策略的影响：①产品类型是制定品牌策略的基础；②产品类型是制定品牌策略的决定因素；③产品类型的寿命影响品牌策略的运作模式；2.品牌策略对产品类型生存能力的影响：4/18有效的品牌策略能够提升产品类型的市场价值，增强产品销量，提升产品类型的生存能力；3.基于产

6、品类型差异基础上的品牌策略制定：①根据产品类型的弹性特征来确定品牌策略；②根据产品质量特征来确定长期与短期品牌策略；③根据产品类型的兼容性来确定品牌扩展和覆盖策略；二、产品线的具体内容及定位含义：1.产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似、销售给同一顾客群体、经过相同的销售途径或在同一价格范围内；2.产品线的划分具体包括产品线的长度、宽度、深度和广度；3.清晰的产品线划分不仅可以为企业进行精准的品牌传播工作带来便利，最有效率的运用企业有限的营销资源，而且可以更快、更便捷、更精准的将品牌定位等发面的信息传给广大消费者，使消费者更易于识别企业的

7、产品信息；4.产品线定位混乱、市场划分重叠，制约了市场开拓和市场占有率的提升；三、品牌兼容性及品牌产品线的设计方案:1.品牌兼容性是指品牌间的形象差异；2.产品线设计是指将高低端产品的差异化明显化；3.划分不同的销售渠道销售不同的产品线；四、品牌架构的描述范围：1.能表述独立的个体，即集团公司产品，产品和服务之间的关系；5/182.能描述一个组织在做什么，处在一个什么位置，它能提供什么样的产品和服务；3.能描述一个什么样的组织；4.能反应客户群的需求和分布；五、合理的品牌架构对于企业的重要意义：合理的品牌结构使现有品牌架构更清晰：1.品牌并不仅是一

8、个知名度，而且是一个企业的所有思想行为，单单只有传播不足以称为品牌；只有从一个企业、一个品牌理念和产品线各个方面和广告一致