古今：品牌运营的“古往今来”

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1、古今，一个最早专注于女性内衣设计、生产、推广的企业，一路走来，几多风雨，几多坎坷。凭借什么能够在今天内衣竞争激烈的今天仍能够常胜不衰？凭借什么核心竞争力在不同的历史阶段招招制胜？古今：品牌运营的“古往今来”■石章强（上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长）古今，创始于40年代，从当年上海淮海路上的一家店拓展到如今的千家店，从一家小作坊发展到占地近万平方米的大型生产基地，而且具有先进设备的现代化工厂。在这“一”到“千”，“作坊”到“工厂”的演变过程中，古今人一路走来，有失败、有成功，有痛苦、也有快乐。古今每一步的成长，都离不开时代的推力、上海卢湾区的助力以及全体古今员工的合

2、力。这三股力量的汇聚，形成了古今公司和古今品牌的发展动力。　在古今的成长的路上，我们清楚地看到这条发展轨迹：1988年的时候，古今还是一家前店后厂的小店铺，规模小，产品单一，员工也只有二十几个人。风起云涌的改革大潮为古今打开了视角眼界。古今在1989年做出了决定企业发展方向的关键性战略决策，将“古今”的店招注册为“古今牌”商标。紧接着，在邓小平南巡讲话精神的鼓舞下，古今公司在全国较早地跨出了“以品牌为抓手，全国连锁经营”的重要一步。1995年初古今在上海江湾五角场地开出第一家跨区连锁经营门店，同年又在南京开出第一家跨市连锁经营门店，形成了古今加盟连锁的营销模式的雏形。1

3、996年，古今公司在浦东投资建立了古今内衣制造厂，彻底改变了前店后工厂小打小闹小作坊的局面，使古今品牌发展有了强有力的后台运作的支撑。从此古今开始从商业零售的业态转向了产、供、销一体运作的品牌创业历程。今天，古今公司以直营门店、直营品牌专卖厅和特许加盟连锁店三种形式，2010年古今连锁门店净增加了140家，连锁门店总数达到1418家。2010年，古今实现了向海外拓展的突破，首家海外门店于2010年11月12日在新加坡开业。为了打造拥有自主知识产权的中国品牌，古今人坚持走创新之路，工厂生产的产品，已从单一的布制文胸，扩大到了化纤文胸、内衣裤、睡衣、泳衣、沙滩装、调整型衣裤

4、六大系列。同时，也从单一的古今品牌，发展延伸了少女系列的“尚十六”品牌和高档的“美慕莎”品牌，成功实现古今多品牌运作的目标。并且，古今产品在研发、设计等方面已与国际流行同步，古今品牌也已与国际知名品牌相媲美。2007年，古今公司销售突破7个亿，企业经济效益实现了二十年一贯有之的两位数持续增长，公司的经济效益保持了良性、快速、高效的发展。2009年销售额突破9亿元,创下了内衣销量上海第一、全国领先的奇迹。2010年销售额突破11亿元，“古今”商标被国家商标局认定为中国驰名商标。一路走来的古今，凭借哪些支点成就了古今的快速发展？快速成长的古今又有哪些成功之道值得我们借鉴？1

5、、坚持品牌创新的发展路线　在古今品牌的发展、壮大过程中，古今牢牢地抓住了品牌的三个基本特征：一是古今品牌是代表上海卢湾区地域文化的品牌，二是代表上海产品荣誉的品牌，三是代表中国名牌风范的品牌。任何一个品牌都有各自的文化载体，只有紧紧依托品牌文化，才能创造出可以持续发展的品牌。很多应该可能还记得：1996年，古今在国内征集广告语，一句“古今胸罩，一戴添娇”，传遍了大江南北；1997年，古今广告上高架，引发了百万市民参与的上海媒体大讨论；1998年，古今以16万年薪在全国率先公开招聘产品形象代言人，引起了社会民众的普遍关注；1999年，古今在全国首次推出了“人体动态橱窗”表

6、演，吸引了众多市民的眼球；2000年，古今品牌大规模地开展“让美丽展开双翼——古今品牌万里行”的全国巡展活动，在全国市场引领了内衣走秀的时尚；2001年，一部全面反映古今企业发展风貌的电视专题片在全国多个大城市电视台播出，引导人们走近古今，了解古今；2002年，催人奋进的诗意歌舞剧《海上霓虹》，讴歌了古今对美丽事业孜孜不倦的追求；2004年，又一部反映古今产品融入国际流行的大型诗意歌舞剧《炫丽古今》成功演出，为人们提供了一场融东方柔美与西方绚丽为一体的视觉盛宴；2005年，在聚焦世界知名品牌的欧洲国际内衣展会上，古今公司作为全球内衣业18家“成功企业”之一，登上了国际奖

7、台，向世界讲述了“古今品牌”成功的故事。　这一系列品牌文化的创新活动告诉我们，是文化的传播，为古今品牌插上了翅膀，也是文化的力量，推进了古今品牌的发展。　古今品牌不仅是上海名牌，又是中国名牌。古今人所做的一切，就是要让古今成为能够代表中国产品风范的品牌，从而走向世界。为了完成这一目标，古今制定了现代化的品牌发展管理模式，始终坚持“七个统一”的规范管理，在庞大的全国市场上做到了“统一品牌形象、统一管理模式、统一规范服务、统一规章制度、统一价格政策、统一陈列风格、统一商品包装”，让全国各地不同消费习惯的顾客，都能共享古今品牌的统一服务标准。同