儒家传统价值观在现代广告中的运用

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1、儒家传统价值观在现代广告中的运用[摘要]本文以传统文化的视点，通过对中华民族传统价值核心——儒家传统价值观的分析，从四个方面阐释了它们在现代广告中的具体运用，探讨了儒家传统价值观对现代广告塑造品牌形象，实现与广告受众的信息沟通具有的重要文化价值意义。　　[关键词]儒家传统价值观现代广告　　　　21世纪的广告活动强调以树立品牌形象为核心，从而达到开拓市场的目的。在商品特征的基础上通过文化价值理念赋予商品一定的象征意义是塑造品牌形象的有效途径。也就是说，广告受众对品牌的认同，不仅源于对商品本身的认同，更源于附着在商品身上的某种文化价

2、值理念的认同。　　从传播的角度来看，广告活动就是广告主与广告受众之间的“对话”，其传播效果取决于二者之间“对话”的默契程度，对广告信息所蕴涵的文化价值观念的共识，是实现这种“对话”默契的重要因素。中华民族价值观的核心——儒家传统价值观的精华部分必然渗透到当今广告受众的心理文化结构之中，成为现代广告塑造品牌形象的重要价值根源，对现代广告在实现与受众的信息沟通方面产生深刻的影响。　　一、儒家传统道德伦理规范的内涵成为现代广告表现中的常见主题　　1.由“尊道”而形成的儒家人伦道德规范　　儒家学说讲究“尊道”、“于道最高”，这里的“道”

3、，是指事理、真理。“道”在儒家这里，更偏重人文伦理的范畴。道涵盖了儒学的核心—“仁”，是包罗从德的最高观念到一般的道德规范的范畴，几乎包含了一切优秀的道德品质。正如蔡元培先生所说“仁乃统摄诸德，完善人格之名。”　　孔子认为，仁的极致就是“施于民”与“能济众”，也就是利物济民的立己立人，达己达人；孟子同样认为仁是一种由己达人的广博的爱，所谓“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（《梁惠王上》）孟子曰：“苟不志于仁，终身忧辱，以陷于死亡。”（《离娄上》）道出了施行仁义在社会伦理方面的重要性和必要性。　　孟子还主张爱由亲始，将性

4、善作为良知良能，所以“亲亲而仁民，仁民而爱物”，（《尽心上》）于是民胞物与。为子女者，须遵循社会规范奉养父母，履行孝道，体念亲心。孟子曰：“不得乎亲，不可以为人；不顺乎亲，不可以为子。”（《离娄上》）须要“谨庠序之教，申之以孝悌之义。”（《梁惠王上》）这些纲常伦理的内容往往通过礼表现出来，所以孔子说：“安上治民，莫善于礼。”（《孝经》）荀子也讲：“礼者，法之大分，类之纲纪也。故学至乎礼而止矣。”（《劝学》）　　这些伦理道德规范方面的观念，在后世儒学者的发扬光大下，形成了一整套影响中华民族几千年，包含了仁、义、礼、孝、悌、廉、耻、

5、忠、恕、智、信等方面内容的伦理道德价值观。它对现代广告在主题表现方面的影响甚大，意义深远。　　2.现代广告对儒家伦理道德的渲染　　现代广告传播活动中，突现品牌个性时往往以儒家传统道德伦理规范为主题加以表现，以适应人们的文化心理结构。亲情、仁爱等内容成为广告表现中常见的主题。　　鹰扬传奇广告公司为浙江纳爱斯所打造的民族品牌“雕牌”，无论是洗衣粉的电视广告—《母子篇》，还是牙膏广告——《后妈篇》，都是在浓浓的亲情伦理之中突现商品物美价廉的特征；《新周刊》杂志在“20年广告之最”中评出的“最令人感动的广告”—爱立信的形象广告《父子篇》

6、，最令人感动之处就在于它所体现出的关怀触动了人们内心深处血浓于水的父子亲情关系。　　近年来家喻户晓的“脑百金”广告，其知名度的建立更是源自那句著名的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑百金”，以“孝”的道德内涵将产品的使用者与购买者紧密联系起来，创造了国内保健品市场的销售奇迹。而最近一段时间播出的一则“汰渍”洗衣粉电视广告则遭人非议，该广告为了突出“汰渍”洗衣粉的去污功能，选取的两个生活场景是两个小孩不小心弄脏了别人的衣服，没有马上道歉，而是说“您家里有‘汰渍’。”其受到诟病的原因在于广告中小孩的行为方式丢失了传统伦理生活中的“礼

7、”。　　亲情与仁爱是最容易引发广告受众的共鸣感的，这也是广告创意“共鸣论”的基本主张，其根源在于它能引发人们的“善端”，触动受众的情绪，在一种氛围中加深受众对广告诉求信息的印象或达成一种观念的认同。　　二、权力至上、君权至上的价值观念影响广告受众的价值心态。　　1.由“从势”而形成的价值心态——“权力至上”，“君权至上”　　儒家在“尊道”的同时，还提出了对“势”的看法，这里的“势”是指政治权力。“道”与“势”是一对矛盾，儒学的先知者顺时应变，在处理主观情志与外部环境的关系上审时度势，以一种灵活变通的价值观念来化解“尊道”和“从势

8、”这对矛盾。基于这种灵活变通的价值观念，孔子及其门人都重视出仕，孟子认为尽管天下无道，仍然赞同出仕。在某种意义上，这种变通观念往往造成了后世的“时者”或“识时务者”以权势为轴心，审时度势，权衡利弊，屈从和恐惧于权力、权势的消极影响。　　同时以儒家为首的大多数学派