谈儒家文化在现代广告中的运用

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1、浙江农林大学天目学院本科生中期论文谈儒家文化在现代广告中的运用浙江农林大学天目学院广告专业081翁二虎一、引言随着我国改革开放和市场经济的发展，特别是加入WTO后，市场竞争更趋激烈，各商家、厂家为了提高企业和产品的知名度，吸引更多消费者，占领更多的市场份额，企业对广告的重视程度不断加深，在广告上的投入和对广告的要求不断提高。为适应这一市场需求，广告经营者积极开展对广告效果的探索。其中，把作为中国传统文化的儒家文化融入广告语言中，让广告变得更加符合国人的价值观念，给受众留下更为深刻的印象，就是一种有益的尝试。本文结合了广

2、告创作中的儒家文化使用现状，分析了儒家文化在广告语言中的运用及其强大的作用。二、儒家文化概述（一）什么是儒家文化儒家文化以儒家思想为指导的文化流派。儒家思想也称为儒教或儒学，由孔子创立，最初指的是司仪，后来逐步发展为以尊卑等级的仁为核心的思想体系，是中国影响最大的流派，也是中国古代的主流意识。（二）儒家思想概述儒家基本上坚持“亲亲”、“尊尊”的立法原则，维护“礼治”，提倡“德治”，重视“人治”。儒家的“礼治”主义　　儒家的“礼治”主义的根本含义为“异”，即使贵贱、尊卑、长幼各有其特殊的行为规范。只有贵贱、尊卑、长幼、亲

3、疏各有其礼，才能达到儒家心目中君君、臣臣、父父、子子、兄兄、弟弟、夫夫、妇妇的理想社会。国家的治乱，取决于等级秩序的稳定与否。儒家的“礼”也是一种法的形式。它是以维护宗法等级制为核心，如违反了“礼”的规范，就要受到“刑”的惩罚。儒家的“德治”主义　　儒家的“德治”主义就是主张以道德去感化教育人。儒家认为，无论人性善恶，都可以用道德去感化教育人。这种教化方式，是一种心理上的改造，使人心良善，知道耻辱而无奸邪之心。这是最彻底、根本和积极的办法，断非法律制裁所能办到。儒家的“人治”主义　　儒家的“人治”主义，就是重视人的特殊

4、化，重视人可能的道德发展，重视人的同情心，把人当作可以变化并可以有很复杂的选择主动性和有伦理天性的“人”来管理统治的思想。从这一角度看，“德治”主义和“人治”主义有很大的联系。“德治”强调教化的程序，而“人治”则偏9浙江农林大学天目学院本科生中期论文重德化者本身，是一种贤人政治。由于儒家相信“人格”有绝大的感召力，所以在此基础上便发展为“为政在人”、“有治人，无治法”等极端的“人治”主义。　　孔子把“仁”作为最高的道德原则、道德标准和道德境界。他第一个把整体的道德规范集于一体，形成了以“仁”为核心的伦理思想结构，它包括

5、孝、悌、忠、恕、礼、知、勇、恭、宽、信、敏、惠等内容。其中孝悌是仁的基础，是仁学思想体系的基本支柱之一。　　“仁”是儒家学说的核心，对中华文化和社会的发展产生了重大影响。（一）儒家细想产生的背景儒家思想指的是儒家学派的思想。中国文明史经历了夏、商、周的近1700年之后，春秋末期思想家孔子所创立。孔子创立的儒家学说在总结、概括和继承了夏、商、周三代尊尊亲亲传统文化的基础上形成的一个完整的思想体系。司马迁在《史记·孔子世家》中说：“孔子乃因史记作春秋，上至隐公，下讫哀公十四年，十二公。据鲁，亲周，故殷，运之三代。”儒家学派

6、的创始人孔子说过：“述而不作，信而好古”(《论语·述而》)是自己的思想本色。（二）儒家思想的形成　儒家学派之前，古代社会贵族和自由民通过“师”与“儒”接受传统的六德(智、信、圣、仁、义、忠)，六行(孝、友、睦、姻、任，恤)、六艺(礼、乐、射、御、书、术)的社会化教育。从施教的内容看，中国古代的社会教育完全是基于华夏族在特定生活环境中长期形成的价值观、习惯、惯例、行为规范和准则等文化要素之上而进行的。儒家学派全盘吸收这些文化要素并上升到系统的理论高度。儒家学派的创始人孔子第一次打破了旧日统治阶级垄断教育的局面，一变“学在

7、官府”而为“有教无类”，使传统文化教育播及到整个民族。这样儒家思想就有了坚实的民族心理基础，为全社会所接受并逐步儒化全社会。但是儒家学派固守“道不过三代，法不贰后王”(《荀子·王制》)。儒家思想的内涵丰富复杂，封建皇权逐步发展出基础理论和思想，即讲大一统、讲君臣父子和讲华夷之辨。(五)儒家文化的当代价值孔子门下弟子三千，因而总结出很多行之有效的教育方法，比如“温故而知新”、“三人行必有我师”、“学而不思则惘，思而不学则怠”等。孔子更被后世尊称为“万世师表”，某些地区更将“孔圣诞”定为“教师节”。　　自从中国人开始追求现

8、代化以来，儒家思想在中国文化上的地位就发生了非常大的变化。自明清时代，儒家思想在中国文化上的地位就发生了非常大的变化。每个人都应该有机会参考儒家传统提供的资源。尤其是华人和东亚人应该有这个机会。但是正如其它的文化传统，儒家传统属于全人类，所以儒家的思想文献应该尽量翻译成各种语言，提供给大家。　　从一开始儒家思想就体现为一种具有普遍