儒家文化在现代广告中的运用

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　　儒家文化在现代广告中的运用：儒家文化是经历时间洗礼留存下来的文化精华，是民族精神和人们价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味的体现。任何民族的广告文化都受其本民族传统文化理的影响。中国传统文化独特魅力对本土广告文化传播有着重要的影响。　　关键词：儒家文化；现代广告；融合　　　　一、儒家文化在广告中的运用　　在中华民族五千年文明的形成与发展过程中，儒家文化对中华民族传统文明影响深远，汉朝以后，儒学独尊，儒家文化已经成为民族文化的代名词。广告要走进受众心灵,广告文化要发展，就不能不接受、吸纳、迎合儒家文化的有益、有利内容，将其纳入广告文化之中，成为广告文化的一部分。　　儒家思想以“仁”为核心，以“礼”为外观表现，包含“忠孝仁义礼智信”等内容，注重“助人君顺阴阳，明教化者也”。这些价值理念均已深深植根于中国人的潜意识之中。广告主只有把广告创作与民族文化结合起来才能引发受众共鸣，激发购买欲望。　　（一）“仁”的精神。“仁”可谓是儒家文化的核心。孔子对 “仁”的解释中，中心思想是肯定人的地位，主张爱人，强调处理好人际关系。“仁者，二人”体现一种博爱精神，这种理念是现代广告经久不衰的主题。　　中央电视台近三年热播的一则公益广告讲的是一位年轻母亲在给自己的儿子讲完故事后去给孩子的奶奶端洗脚水洗脚，那个年幼的孩子见了，便跑到卫生间……当妈妈给孩子的奶奶洗完脚，回到自己的房间里时，发现儿子不见了，回头一看，只见她的儿子正吃力地端着满满的一盆水，蹒跚地走过来童声童气地说：“妈妈洗脚。”妈妈欣慰地笑了。随后电视画面上跳出了一行字“其实,父母是孩子最好的老师”。这则广告没有华丽的文字，不刻意去说服，而是让受众去联想、领悟，去感觉，感动。正因为尊老爱幼已经成为一种普遍的价值观，所以这则广告更易被受众认可，更易引起情感上的共鸣。　　（二）和谐哲学。儒家，不是把天、地、人孤立起来考虑，而是把它放在一个大系统中作为整体来把握，强调天人的合一，也就是人与自然、人与人、自然与自然之间的和谐。可以说儒学是和谐之学。这些思想因素用在现代广告上，那就是将商品主体与公众客体相互融合，实现主客体的统一，给与受众最和谐的审美意境。　　（三）社会伦理道德。儒家创立了最完整的道德体系。孟子的五伦之一是“朋友有信”，曾子也说：“吾日三省吾身，为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传不习乎？”这体现的正是中国人的伦理道德品格。礼仪之邦的中国，直到今天其社会关系仍建立在亲缘、礼仪、友情、互相信任等文化情感联系上。 　　2008年蒋雯丽代言了上海一家化妆品修护系列产品广告。广告里，蒋雯丽扮演的一位母亲和一位五岁左右活泼可爱的男孩进行对话，因对话中有“儿子想娶妈妈“的乱伦嫌疑，导致该广告被禁播，无论是蒋雯丽本人还是商家都因此大受影响。　　从中不难看出在进行广告创作时必须遵循固有的伦理传统，否则就会引起受众的抵触心理。　　（四）义利观。儒家提出了处理义利关系的准则—以义驭利。在孔子及儒家看来，义，就是按仁、礼，做应做即宜之事。在新时代，“义”演化为广义上的公平、正义和道义。众所周知，相声大师侯耀华现在被称为“侯药华”，因为他说代言的药品广告，大多为虚假广告。严重的背离了儒家的义利观，所以这些产品也就失去了市场。可见只有遵循“以义驭利”的原则才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，获得生存空间。　　二、儒家文化和现代广告的关系　　从上文的论述中，我们不难看出，二者是相互制约相互影响的辨证关系。 　　首先，儒家文化使广告创意更接近消费者心理。对儒家文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。广告人应紧紧围绕营销目标来充分掌握目标消费群所处的民族文化发展的情况，才能切中市场的目标，并被广大受众认同和接受。　　其次，现代广告基于攻占消费者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家传统价值观的内容加以表现。一方面，通过对广告受众固有文化价值心理的认同实现了传递商品信息的主要目的；另一方面，广告作为一种大众化的信息传播活动，在传统价值观日益遭受冲击的市场经济社会中，充分地发挥出传承文化的功能，而这种有别于“说教”方式的潜移默化的影响作用，则可以使中华民族优秀文化中的价值理念更加有效地传承下去。　　三、儒家文化在现代广告应用中需要注意的问题　　现代广告传播的速度快，影响的受众广，广告中儒家文化的运用一定要慎重。特别是有些中国传统文化思想和观念是根深蒂固的，在运用时一定要考虑受众的情感，不能随意乱用，使用时要把握其中的“度”。　　（一）必须遵循社会伦理道德。两千余年来，由于儒文化特别是其伦理道德理论揭示、反应了人伦的基本关系，倡导了人伦美德，且历代王朝及统治者大力推崇。因此，儒文化代代深入人心，并使之成为广大社会成员所接受和践行的最重要的中华传统文化。为此，在现代广告的运用中必须遵循儒家的社会伦理道德，否则极易引起受众的抵触心理，得不偿失。 　　（二）取其精华，去其糟粕。对于睿智的广告人来说，儒文化中存在着无止尽的创意元素，以儒家文化为创意基础可以收到很好的效果，但并非所有与儒家文化相结合的广告创意都是可行的。　　因此，汲取儒家文化的精髓并克服其负面影响，创造出具有民族品牌个性、形象清晰鲜明的本土化、地区化广告，才是中国现代广告的立足之本。　　（三）弘扬儒学，贵在创新。在中国广告与世界接轨的现实背景下,广告国际化趋势日益明显,在继承和发扬儒家文化的同时,也要批判和摈弃封闭、单向的传统思维方式。　　应从现代化角度对以孔子为代表的儒家传统文化加以审视，对其时代性要转换，对其超越时代性的内容要进行新的诠释，特别是对那些与现代广告有契合点的合理内核，要根据现代广告的需要，进一步加以发掘、加深、扩展，赋予它崭新的，符合时代潮流的现代化内容。　　“世界上最美的东西其实在中国，只要赋予他新的时代内容和形式。”儒家文化博大精深，可运用到广告设计中的元素很多，中国的设计要想健康发展，必须汲取儒家文化元素的营养，形成“有中国特色”的设计风格。