中国寿险营销渠道优化升级概述

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1、中国寿险营销渠道优化升级概述----渠道管理论文-->1引言1.1研究背景与意义从20世纪发展到现在，经过十年的快速增长，中国寿险业已经成为全球第五大市场。从宏观环境来看，我国目前正处于人口老龄化和社保体制不健全的矛盾之中。此外，经济的不断发展，人均收入和中层收入群体的增加，人们消费水平的提升和保险意识的增强，快速城市化等因素的推动，又加上我国保险市场相对较低的保险深度、‘保险密度的现实状况，都表明现阶段我国寿险业发展壮大拥有着极为有利的客观条件，我国寿险业的发展前景似乎值得期待‘。然而，现实状况表明，2012年我国人

2、寿保险业发展势头明显放缓，2013年整个行业的“开门红”不红、现如今寿险业正陷入保费收入难收，退保率增加，资金利用率不高，经营成本不断上升的困境之中。尽管有着经济发展的周期性因素影响，我们仍然可以发现限制行业发展本身的问题。如保险代理人、银保渠道销售误导严重影响行业形象，引起整个行业诚信缺失：代理人增员困难、流失率居高不下；银保渠道尚未找到有效策略规避银行保险监管政策的影响；在目前的高利率环境下缺乏有竞争力的产品；寿险行业整体的服务水平有待提闻等。在寿险业面临的各种发展机遇与挑战的情况下，本文以寿险销售渠道为研究重点，

3、审视寿险各销售渠道的发展现状及现存问题，有助于解决现今寿险业面临的种种困境，并达到优化现存的销售渠道的研究目的。在保险公司制定实施切实有效的措施优化升级个人代理模式和银保分销模式，是为了促进营销员体制改革，解决目前传统两大主要渠道的现存问题；根据寿险业发展的实际情况，顺应未来的多元化发展趋势，则是为优化传统渠道，推进新型渠道的发展；并且能够实现不同销售渠道各自的优势，达到降低销售成本，提高销售效率的目的，从而能够摆脱目前的保费增长困境，促进保费增长，推动寿险业整体的健康稳健发展。1.2文献综述1.2.1国外文献综述(1

4、)关于销售渠道理论的研究韦尔德的研究是销售渠道理论的起源，该研究在1954-1973年间达到了一个高峰。这时的研究是最早的渠道研究理论，并对整个渠道理论研究也产生了巨大的影响。此时的渠道结构的研究重点是追求效率和效益，对销售渠道产生、结构演进和渠道设计问题的分析则偏重于釆用经济学理论。到1969年，斯特恩提出销售渠道行为理论，该理论的主要内容是：渠道由一组专业化的机构组成，各个机构之间劳动分工明确，涵盖范围广阔，成员之间具有强烈的依赖相关关系。从营销渠道行为理论产生以后，很多学者以此为发展，有些则提出了将研究的重点放在

5、权利和冲突上，并将渠道作为一个联合体，其渠道的组成成员之间存在着竞争合作的矛盾相关性。在90年代以后，关系营销理论被提出，这种理论来自于一些欧美的营销管理学者。经过此前的营销渠道理论的发展，这时的人们对营销渠道的认识己逐渐深入。关系营销理论将关系和联盟作为重心，认为组织间合作失败的原因大多由于各成员对于利益的争夺，基于此，之后才发展出渠道的战略联盟。(2)基于委托一代理的理论研究目前我国个人代理渠道模式现今面临的各种困境，是由于个人代理法律地位不明为根本原因而导致。国外由于保险市场、市场经济及社会保障体系等相对成熟完善

6、，并不存在营销人员的法律地位、佣金制度的争议。在有关于委托——代理关系理论的研究方面，国外的经济研究学者对保险市场存在的显著信息不对称现象进行了较为广泛的研究。学者们研究的更多的是保险人与被保险人之间的信息不对称。现代意义的委托代理概念最早由罗斯提出：“如果当事人双方，其中代理人一方代表委托人一方的利益行使某些决策权，则代理关系随之产生”。之后，阿尔钦与德姆塞茨（1972)首次将研究从单个代理人转向团队，认为富裕监督者剩余索取权将有利于解决团队生产中的“搭便车”问题。霍姆斯特姆（1982)证明了委托人在团队中的作用不是

7、监督而是打破预算平衡约束。20世纪90年代以来，委托代理理论研究还发展到多委托人多代理(Bergheimreinston,1986)以及代理人之间的共谋行为（Triodel986)。另夕卜，Georg印（1992)证实当委托人的目标无法合同化，只能以次优指标作为代理人行为的衡量标准时，委托人目标与指标之间的不完全相关性将扭曲代理人行为。2人寿保险及其销售渠道概述2.1寿险及其产品特点寿险产品是为人的身体和生命提供风险保障的产品，与一般产品相比，‘人寿保险产品具有期限长、定额承保给付和兼有储蓄和投资功能的特征。由于直接与

8、人的生老病死残等相连，寿险产品除具有保险产品的一般特征之外，又具有自己突出的特点。首先，寿险产品具有多样化的特性。由于人们风险保障需求的多样性、可变性和发展性，决定了人寿保险险种的多样性、随着我国人寿保险业的不断成长，人寿保险产品的种类日益增多。现阶段主要有以保障和储蓄功能为主的传统寿险（主要是生存保险、死亡保险、两全保险、年金保