欧洲、美国、日本服装品牌生命周期规律研究及启示

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1、欧洲、美国、日本服装品牌生命周期规律研究及启示基金来源：北京市科技创新平台科研项目――“纺织服装产品开发的时尚管理”；本土服饰企业商业模式创新探究摘要：产品有生命周期，品牌也有生命周期。服装品牌生命周期会经历孕育形成阶段、快速成长阶段、缓慢发展或衰退阶段、再循环阶段。欧洲、美国、日本服装品牌生命周期的发展呈现诸多个性特征，同时也存在很多共性。掌握这些品牌生命周期发展规律，并吸取个体案例的经验和教训，将有利于本土服装品牌立足现状，制定合理的品牌战略，防患于未然，从而实现品牌强国的梦想。关键词：服装品牌；品牌生命周期；规律随着社会经济的发展和生活水平的提高，消费者的品牌意识日益增

2、强，越来越多的企业也己经意识到今天的市场竞争实质上就是品牌的竞争，只有依靠品牌才能创建持续的竞争优势。众所周知，产品有生命周期，而品牌也有生命周期，也有其内在的成长规律。如何理解品牌的市场活动特点，掌握品牌生命周期规律是企业品牌管理的关键。一、品牌生命周期的界定与阶段划分9广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期。前者是指经过法律规定的程序，品牌在注册后受到法律保护的有效使用期，后者是指随着产品或企业进入市场，品牌从进入市场到退出市场的全过程。狭义的品牌生命周期特指品牌市场生命周期。信息时代瞬息万变，随着外部市场环境的变化，企业组织环境的调整，以及产品自身或其

3、他因素的影响，品牌的诞生、崛起和消亡已成为一种常见的市场现象。品牌这种与其所代表的产品相异的市场生命活动规律，称为品牌生命周期（brandlifecycle，BLC）。对品牌生命周期的相关文献进行研究，品牌生命周期阶段划分主要有三种方式，如下表所示：表关于品牌生命周期阶段划分的三种理论英国学者约翰・菲利普・琼斯对传统的品牌生命周期理论作了较为深入的实证研究，结果发现，传统的生命周期理论存在缺陷：品牌发展过程并不完全遵循成熟以后必衰退的规律。事实证明，服装品牌的生命周期也不会随某一款产品的衰退而进入衰退期，而会随着品牌战略的调整形成扇型的生命周期。二、各国服装品牌发展规律总结根

4、据欧洲、美国、日本等各国服装产业的发展历程，选取了每个阶段创建的典型品牌进行品牌生命周期研究，总结各国服装品牌生命周期规律特征如下。1.欧洲服装品牌生命周期的规律特征9（1）如今世界上知名度高、影响力大的欧洲品牌大多在产业发展早期诞生，以其悠久的历史和持续不断的创新力拥有众多忠诚顾客和稳定的市场地位。20世纪70年代法国在世界时尚业地位确立后，大量品牌诞生，并借法国之名飞快发展。（2）欧洲品牌均因出色、独特的产品设计进入并立足市场，既包括早期创建的CHANEL、GUCCI、DIOR等品牌，也包括较晚诞生的Dolce&Gabbana、Versace、ChristianLacro

5、ix、Guess等品牌。（3）欧洲品牌的快速成长离不开大规模的国际市场扩张和公共关系（名人、明星效应、获奖、参加各国时装展）。如1923年创建的GUCCI自1953年开始的20年时间里进行大规模市场扩张，同时利用好莱坞明星效应进行宣传，迅速成长为国际顶级时装品牌。1960年创建的Valentino自1980年开始的20年时间里同样进行大规模的国际市场扩张，并借时尚媒体广泛宣传，参加各国时装展，很快成就了其国际时装品牌的市场地位。其中，欧洲时尚产业的国际地位令这些品牌的市场扩张变得较为容易。（4）早期创建的欧洲品牌在创建50～60年后进入第一次衰退期，原因主要是品牌创始人年迈或

6、去世、家族企业内部矛盾、市场快速扩张以致管理失控。9（5）欧洲品牌的再循环均始于企业管理层组织结构的调整和重新定位，包括产品设计总监和品牌管理总监的更换、市场逐渐走向自营管理、新定位适应新需求。正如GUCCI重整后，总监制定了企业的4p：公关、品质、定位、理念。（6）如今，在欧洲，新兴品牌创建容易，有了更多更新的方式，如1985年创建Dolce&Gabbana通过为麦当娜定制服装，与强势品牌跨界合作，迅速跻身于世界一线时装品牌之列。2.美国服装品牌生命周期的规律特征（1）美国的知名服装品牌主要诞生于二战后的产业成长阶段，在产业保护政策支持下，法国品牌退出，大量美国品牌成长起来

7、，并以技术革新和营销创新快速确立其市场地位。20世纪80年代美国在世界时尚业地位确立后，大量品牌诞生，尤其出现众多设计型时装品牌，进一步稳固了美国的时尚业地位。（2）上世纪19～20世纪初期创建的美国服装品牌如LEVIS，品牌诞生源于产品的独特设计，且受美国休闲文化环境的影响，产品的实用性是设计的主要方向。而二战后诞生的品牌如GAP、ESPRIT等，更多是因准确的市场定位和成功的营销策略而成功。二战后，除大众成衣品牌外，也出现了很多风格独特的时装品牌，如ANNASUI、CalvinKlein、DKNY等