旅游景区在线美誉度影响分析

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1、旅游景区在线美誉度影响分析　　摘要：旅游业的高速增长和庞大的网络消费群体，给旅游电子商务的高速发展带来了新的契机。关注景区的在线美誉度不仅能够为旅游网站获得良好的口碑效应，而且能够为旅游景区带来庞大的客流量。以景区在线美誉度作为因变量，选取了五个因素作为自变量，进行研究探讨。采集2007～2013年三个大型旅游景区的季度数据，运用多元线性回归方法并进行实证分析，研究得出每种模式下不同影响因素与景区在线美誉度之间的关系。关键词：电子商务模式；旅游景区；在线美誉度中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2014）1600050310随着国民生活水平的不断

2、提高，旅游电子商务随着传统旅游业和电子商务的相互融合孕育而生。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《2012-2013年中国在线旅游预订行业报告》数据显示，2013年在线旅游预订市场规模为90.1亿元，同比增长了23.1%，在网上预订机票、酒店等旅行行程网民规模达到1.33亿，占网民比例的22.4%。旅游景区在线美誉度和游客满意度紧密相关，游客满意度越高，提升景区在线美誉度的概率就越大。然而不同的电子商务模式会引导旅游消费者关注不同方面的因素，对该模式下的景区在线美誉度产生影响。1我国现有旅游电子商务模式及其特征1.1直销模式的界定及特征旅游在线直销平台是指航空公

3、司、酒店以及旅行社等传统的旅游企业在互联网上建立的官方网站，通过官方网站为用户提供预订、在线支付、会员管理等业务，不需要借助其它中介平台，直接将自己的旅游产品和服务销售给最终用户。目前，我国旅游企业建立的在线直销平台主要有三种类型：航空公司在线直销平台、酒店在线直销平台和旅行社在线直销平台。企业分别以春秋航空、7天酒店、遨游网（中青旅）为典型的代表。在线直销平台是将线下传统的旅游业务平移到互联网上，由旅游企业在自己的平台上自己经营，不依靠其它第三方平台实现网络化营销，具有即时、高效、互动和便捷的特点，但往往在网络营销和推广上具有局限性。1.2渠道模式的界定及特征10旅

4、游在线分销平台是指借助电子商务平台提供酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、旅行保险、景区门票预订及景区资讯的全方位旅行业务服务，完全依托于代理商经营旅游产品，并付与一定的佣金以及服务费。目前，我国的在线分销平台主要有四种类型：机票酒店在线分销平台、综合在线分销平台、景点门票在线分销平台、旅游度假分销平台。机票酒店在线分销平台以艺龙网为代表，携程旅行网是综合的在线分销平台，以酒店和机票为基础，开拓出多项旅游业务；驴妈妈旅行网则是景点门票在线分销平台的典型，偏向于景点门票的预订；途牛旅行网专注于旅游线路预定这一细分市场。在线分销平台网站的服务业务全面，不仅包含酒店，机

5、票两大基础业务，还有度假产品等特色业务，对于细分市场的专业化做的很到位。间接的分销渠道具有营销成本低，交易效率高，对于旅游产品的推广力度强等特点，但是旅游企业需要支付相应的费用，对于商家和消费者而言，成本相对比较高。1.3平台模式的界定及特征第三方旅游平台本质上是中介商，主要依靠庞大的客户规模吸引酒店、机票、旅行社等传统旅游企业到其平台上开设直营旗舰店，让商家以网店的形式去销售旅游产品，并为这些企业提供交易平台和支付工具。凭借其广泛的覆盖力开展线上旅游产品信息推广吸引消费者到其平台上消费购买，并且最大限度地促成双方交易，目前最为典型的就是淘宝旅行网。第三方旅游平台实质

6、是搭建了一个旅游企业与旅游企业以及旅游企业与最终消费者之间的在线交易平台，让旅游企业可以直接面向终端消费者，还能借助于平台的推广和营销能力，大大降低了商家的经营成本，很好地解决了传统企业网络营销的困境。2景区在线美誉度的概念模型构建102.1电子商务环境下景区在线美誉度的定义电子商务环境下景区美誉度是指游客（含潜在游客）在旅游电子商务平台上对该景区的认知、赞美和称誉程度，是基于游客满意度的基础上评价景区网络声誉好坏的倾向性指标，是游客满意度在网络上的反映。其主要构成因素包含景区规模、景区门票价格、景区工作人员服务质量和景区环境。总而言之，景区在线美誉度可以视为游客到达

7、景区参观浏览后对景区所产生的直接认知和评价，并将这种认知以文字的形式发表在旅游网站平台上。景区在线美誉度的好坏直接影响景区的客流量和景区正面品牌形象。2.2景区在线美誉度的测量文章对景区在线美誉度的评分指标是通过调研数据进行量化分析的过程，即用数字来反映游客对旅游景区的赞美程度。在每一种电子商务模式下的代表性网站上选取2007～2013年每个季度的网友评分作为衡量景区在线美誉度的指标。在数据筛选方面，剔除了相同ID的评分，去除明显的恶意评分，经过数据的整合处理获得2007～2013年每个季度的网友综合评分作为测量景区在线美誉度的研究数据。2.3景区在