是谁制造了阳光100

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1、是谁制造了阳光100（作者：《中国建设报》王红月）阳光100是2000年北京楼市的第一颗明星，它在北京第一次引进了国际招标方式，第一次特建筑师与作品结合起来，第一次在案名中引进了数字化，第一个响亮地打出了CBD的概念，第一个在销售中雇佣了“洋妞”、第一次在毛坯房时代提出了个性化装修的解决方案。因此阳光100的成功因素中，营销的作用占很大比例。阳光100的营销策划总监，现当代万国城营销策划总监李春平在接受记者采访时说：在项目的推广中。产品服务的创新、市场的创新、企业制度的创新三者缺一不可，阳光100在这几方面都有涉及，它既是阳光100整

2、体团队的作品，也是几种创新理念结出的硕果。从《来来往往》到“阳光100”可以说，阳光100这种很文化的推广手法在房地产界如缕清新的阳光，而这一切与学经济出身并在文化领域“混”了一段时间的李春平有很大关联。李春平说："来阳光100之前，我是电视剧《来来往往》的制片人，那时我用种很商业的操作来运作文化产品。后来做房地产，我相信经济学规律是相通的，做文化的方式也可以运用到房地产，特别是当时的房地产从推广到传播水平都比较低，这种特定的时代也造就了阳光100。"对房地产项目来说，什么叫成功?第一阶段是在本区域达到一定的知名度和认知度，第二阶段在

3、区域外也有一定的知名度和认同度，最好还要超越房地产这个行业，使不买房的人也知道你，这一点现代城达到了。阳光10D只达到了第二个阶段。"阳光100"的三大招与两条线。李春平说：阳光100的市场推广分为三大策略，首先胜在市场的创新。在营销体系中，市场创新有三个策略：一是要做第一，进入无竞争领域；二是差异化竞争策略，如果无法做到第一，就要努力体现自己和别人的差异点；三是价格性能比，即在前两个都不具备的情况下，采取价格策略。阳光100是采取了做第一的策略。从表面看，它创造了很多个第一；第一将案名数字化，在北京的住宅市场上第一次进行国际招标并引

4、进了国际大师，第一次聘请外籍销售员，第一家在广告中以人物为主，第一个将CBD的概念强化出来，CBD区域的小户型也是阳光100第一个打出来，第一个大量采用了不规则户型。这里面有的可能不是第一，但给人的感觉是阳光100第一个在说。这种领导性营销战略，使阳光100一推出就引起很大关注。阳光100的产品创新是靠改变生产方式实观的，即国际招标，从建筑单体、立面、户型等方面改变了惯常的做法。与其它产品的差异从风格上的变化得以体现，如中西式结合的外观及庭院设计，E户型、迷你户型，A+B户型，这种差异化构成了产品竞争的优势。在市场包装上，阳光100找

5、了一个很好的切入点，即与大师对话。如果只是宣传国际招标，虽然大家也好理解；但不易于传播，“与大帅对话”体现了这个时代的沟通与平等，易于被人们接受。同时，也赋予冰冷的建筑以亲和力，体现了个购时代来临时对购房者的尊重。在营销理念上它体现了与消费者的双向沟通。其次就是米娅计划的执行，即服务创新：当时的商品房市场存在几种形式：毛坯房、厨卫精装修、精装修等；阳光100经过大量的市场调查发现，它80％左右的客户对房子的装修风格不满意，甚至有许多在入住之后打掉重新装修。而阳光100本身就是定位于高消费阶层的高档住房，这个群体追求个性化的趋势日益明显

6、。阳光100在建筑外观、户型方面已经体现了这种个性化，如果在装修上加以深化．将会更加圆满。正是在这样的背景下，阳光100推出了“米娅计划”，即菜单式装修。我们向客户提供多种装修方式供选择，如果还不满意，设计师可以辅导客户实现自己的装修计划。可以说，米娅计划使阳光100在产品形态上超越了几个阶段。米娅计划的意思是：我的计划是个性化的计划，与消费潮流相吻合，很容易引起共鸣。第三个阶段是：2000年8月与现代城的联合，这在本质上是体制的创新。它的前提是两家的最高管理层以前是合作者，潘石屹和易小迪都出身万通；现代城的销售人员在去年初就已经完成

7、了任务，正好可以接手新的任务。这种联合水到渠成我们这种联合叫新经济条件下非产权的联合，而且到最后我们确实形成了一种合力，客户资源可以共享，这个销售部可以销售阳光100的房子，可以销售现代城的房子，也可以销售建外SOHO。这种联合还有别的的功能，包括未来的智能化平台共享，材料的供应等，这也会隆低客户的物业成本和开发商的建造成本。当时有人对这种联合提出过怀疑，是否会造成互相挖客户的问题？这种担心客观上并不存在，因为客户对房子的选择并不仅仅是因为销售员，他有自己的判断能力，决定权在客户手上。在阳光100的营销推广上可以看到很明显的两条线，一

8、是造大势的概念线，另一条是产品线和服务线，包括以广告形式出现的对户型环境或差异化的地方的点评。阳光100的广告分为两种，一是大的计划和市场策略，如与大师对话、米娅计划和与现代城的联合，另一种是户型点评，如我们的E户型，超