内部营销理论视角下中国文化传播的思考

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1、内部营销理论视角下中国文化传播的思考【摘要】文化传播是彰显中国软实力、提升国际影响力的重要途径。目前中国文化的传播取得了一定效果，但其影响力和国际地位还有待提升。本文尝试性地提出将内部营销理论应用到文化传播中，运用其调动主体所有人员积极性的理论精髓，用社会主义核心价值体系引领社会思潮、凝聚社会共识，在全民族内部形成对自身文化生命力的坚定信念和高度的认同感，使每一个组织、每一个公民都成为义务宣传员，以自觉的文化担当和文化自信，向世界传递兼容并蓄、和谐共生的中国文化。【关键词】内部营销理论传播中国文化一、中国文化传播的现状1、中国文化传播历史源远流长中国以欧

2、亚大陆四大文明发源地之一闻名世界，中国文化从其初创期就开始以海外移民、使节往来、商业贸易、宗教传播、留学互访以及一些冒险家的游历等各种形式对外传播，尤其是在汉、唐、宋元、明清这些国力强盛、和平稳定的时期，中国的先进技术、学术文化、典章制度、民俗风情和大量的物质财富源源不断地传播到海外，对世界各民族文化产生了意义深远的影响，加快了世界发展的步伐。2、中国文化传播在现代的积极探索17当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，文化的传播也成为一股势不可挡的历史潮流。在中国经济社会的巨大推动下，出现了“汉语热”、“中

3、国文化热”等现象，在落后和沉寂百年后，中国文化也再次以积极的态度对外传播。（1）对外汉语教学课堂成为一个传播中国文化的重要舞台。在国内，自改革开放以来，北京语言大学等专门从事对外汉语教学的高校源源不断地接收了来自世界各地的学习汉语的人，国内其他很多高校也专门针对这种日益增长的需求而设立了对外教育机构，集中接纳众多来自不同国家、不同民族的外国留学生学习汉语。在国际上，自2004年全球第一家孔子学院在韩国首尔成立以来，“截至2010年10月，各国已建立322所孔子学院和369个孔子课堂，共计691所，分布在96个国家（地区）。各地孔子学院充分利用自身优势，开

4、展丰富多彩的教学和文化活动，逐步形成了各具特色的办学模式，成为各国学习汉语言文化、了解当代中国的重要场所，受到当地社会各界的热烈欢迎。”尤其是习近平等党和国家领导人重视和参与海外文化传播机构活动，中国政府高层出面推动中国传统文化大踏步走出去的文化输出战略，为中国文化更为广泛、更具持久力的传播提供了强有力的支撑。17（2）文学艺术、影视传媒等多种文化形式全方位地展示着中国文化。在电影艺术上，《霸王别姬》、《活着》、《红高粱》、《喜宴》、《色戒》等作品在戛纳、柏林、威尼斯等重要电影节上获得奖项，尤其是李安的《卧虎藏龙》获第73届奥斯卡最佳外语片奖，让很多外国

5、人以此了解了中国，并对中国文化产生了浓厚的兴趣。在文艺演出上，京剧、川剧、传统杂技等艺术形式多年来也早已成为众所周知的中国文化符号。2006年昆曲青春版《牡丹亭》成功访美，延续了当年梅兰芳访美演出的盛况，再次向西方世界展示了中国戏曲走向世界的文化底蕴。中国大型功夫剧《少林武魂》准确地把握了中西方文化中共同认可的“济世利民”思想，2009年在纽约百老汇首演成功，获得极高赞誉。以宋祖英、朗朗等为代表的演艺界人士在国外举办的演唱会、演奏会等，向国外观众展示了鲜明浓烈的中国文化。17在文学作品上，《红楼梦》、《三国演义》、《道德经》等名著在世界产生了广泛的影响，

6、《孙子兵法》有20多种译本，在国外的影响甚至超过《论语》，成为很多发达国家军事战略思想的“宝书”，而《毛泽东语录》更是让很多政界人士爱不释手。这其中中文外译功不可没，中国外文局用20多个语种对外出版各类外文图书，其旗下20多种刊物向世界各地发行，中央编译局多年来翻译出版了大量马列经典著作和中央文献，尤其是2012年莫言获得诺贝尔文学奖，更是极大地激发了外国读者了解中国文化的兴趣。新华社、中央电视台、中央国际广播电台等主流媒体通过多种语言文字的大量节目，展现了当代中国积极向上的面貌。“中国文化周”走进几十个国家和地区，成为中国文化传播的有力抓手。姚明、李娜

7、等体育界人士也成为外国人了解中国的窗口。2011年1月，时任国家主席胡锦涛访美前夕，中国国家形象广告“人物篇”亮相纽约时代广场户外广告屏，在国际上激发了媒体的集中关注和公众的热烈讨论。当年8月，新华社从美国金融时报手中接手了一块18米高、12米宽的广告显示屏，之后，上海、成都、井冈山、苏州等地的城市形象广告或旅游广告以及长江三峡与大足石刻等中国世界文化遗产开始在时代广场上集中亮相。二、中国文化传播中存在的问题1、文化传播进取性较弱17中国文化一个最大的特色就是包容，在很多省份总结出来的各自的“城市精神”中，就不约而同地都包含了这一理念。包容是我们以博大胸

8、襟接收外来事物的基础，但从对外传播这一角度来看，如汤一介先生所说，中国人在吸收外