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1、初广志:中国文化的跨文化传播媒介经营与管理中国文化的跨文化传播———整合营销传播的视角■初广志【内容摘要】文化是一个国家、一个民族根之所系、脉之所维,是其精神和智慧的长期积累和凝聚。文化的影响力也是一个国家综合国力的体现。但是,当前中国文化的影响力与其政治、经济、军事、外交大国的地位明显不相称。其原因固然复杂,但传播方面存在的问题也不容忽视。作者在对文化和跨文化传播界定的基础上,回顾了中国文化跨文化传播的历史,分析了其现状,并运用整合营销传播理论,提出了真正树立以受众为导向的观念、整合跨文化传播的内容和形式、跨文化传播的渠道整合、跨文化传播的战略整合等方面的对策,从而为中国文化的
2、跨文化传播提供借鉴,以提高中国文化跨文化传播的效果。【关键词】中国;文化;整合营销传播一、文化与跨文化传播Smith)撰文认为:“文化产业作为创意产业对知识经“文化”(Culture)源于拉丁语Cultura。文化有济和国民财富的重要性得到了广泛认同———创意产业③广义和狭义之分。广义的文化,主要指人类创造的一已经从外围进入中心。”英国文化产业的平均发展速切物质产品和精神产品;狭义的文化,主要是指人类度是整个经济增长率的近两倍,从业人员占全国总就社会意识形态和与之相应的制度和措施。业人数的5%;加拿大的文化产业从业人员占总就业我国著名学者张岱年教授认为,文化主要包括三人数6%,其
3、产业规模超过农业、交通、通讯及信息个层次。第一层是思想、意识、观念等等,其中最重技术、建筑业等;美国仅音像产品就名列出口项目前要的是价值观念和思维方式。第二层是文物,即表现茅,在国内资金流动和国际市场创汇方面占第二、第文化的实物,它既包括如哲学家的著作、文学家的文三位;日本文化娱乐业的经营收入,超过其汽车工业④学艺术作品一类的“物”,也包括科学技术物化形态的产值。世界500强中的索尼、迪斯尼、时代华纳、的“物”,即人工改造过的物质。第三层是制度、风新闻集团、贝塔斯曼等都是以文化媒体为主营业务。①俗,是思想观点凝结而成的条例规矩等。进入21世纪,经济全球化和传播全球化已经成文化是一
4、个国家、一个民族根之所系、脉之所为世界发展的一个趋势,以文化产业的扩张为基础,维,是其精神和智慧的长期积累和凝聚。文化的影响跨文化传播的作用日益凸显出来。力也是一个国家综合国力的体现。跨文化传播(InterculturalCommunication或Cross当今时代,文化已经成为一项产业。文化产业的-culturalCommunication)指属于不同文化体系的个概念,是日本学者日下公人在上世纪70年代最早提人、组织、国家之间所进行的信息传播与文化交流活⑤出的。他在《新文化产业论》一书中指出文化产业动。20世纪50年代,爱德华·霍尔(EdwardHall)的定义应该是:(1)
5、创造某种文化;(2)销售这种在美国外派人员培训学院(FSI)工作时正式提出了②文化和文化符号。根据联合国教科文组织的定义,“跨文化传播”的概念,并开创了跨文化传播学。该文化产业是指按照工业标准生产、再生产、储存以及学科综合人类学、文化学、心理学以及传播学等学科分配文化产品和服务的一系列活动。理论,研究来自不同文化背景的人们如何交流,以跨从20世纪下半叶以来,发达国家的文化产业在越交流障碍,提高跨文化传播效果。众多产业中后来居上,成为增长最快的行业。2001文化产品的跨国传播,不仅可以带来经济效益,年3月,英国国务大臣克里斯·史密斯(Chris还可以在一定程度上改变人们的价值观,成
6、为外交现代传播2010年第4期(总第165期)101媒介经营与管理初广志:中国文化的跨文化传播大使。认为,中国的文化影响力指数在全世界排名第七,居例如,韩国电视剧《冬季恋歌》在日本播出以于美国、德国、英国、法国、意大利、西班牙之后。后,DVD销售收入300万美元,影像画报收入5亿日报告同时指出,截至2005年,中国的文化生活现代元,出版印刷100万部,附加收入最少逼近100亿韩化指数位列世界第五十七位,文化竞争力指数居第二⑧币。通过内容原始资料的再开发,创造了原投入的十四位。415倍。《冬季恋歌》播出后的调查显示,日本民众中国文化影响力的下降,直接表现为文化产品的“改变了对韩国印
7、象的”人占26%(占国民总体的引进与输出比例的明显失衡。国家统计局发布的报告10%)、“增加了对韩国的兴趣”的人占22%(为国显示,截至2007年末,中国出口额占世界出口总额民总体的8%)、“改变了对韩国文化的评价”的人占的比重已达到818%,位居世界第二位。进口额占世⑥13%(为国民总体的5%)。界进口总额的比重也提高到617%,位居世界第三⑨位。与中国对外贸易“出超”相比,中国的对外文二、中国文化对外传播的历史与现状化交流和传播则是严重“入超”,存在“文化赤字”。作为有五千多
