国际市场营销学3教案 国际文化环境

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1、第二讲国际文化环境【引语】关于抵制日货今天，我们讲国际文化环境【板书】，在文化领域，尤其是跨国公司在企业文化方面，应该向日本学习什么？忠诚：忠于公司，恪尽职守。团结：集体主义，一致对外。（国内公司也在竞争，但我们看到的，往往是日本公司在国际市场上干福特、打菲利普。对比我们国家来看，价格大战，是不是得从文化上找找原因。）勤恳：勤于学习，善于总结。日本的拿来主义。隐忍：坚忍不拔，不离不弃。【修改】Sorry：临沂的中国驰名商标还有银麦啤酒。【本讲逻辑及主要内容】·了解什么是文化、特性、分类（构成要素）·国际市场营销中，研究文化差异的代表性理论·国际市场营销应如何应对文化差异？一、文化的广泛

2、影响不同的国家、地区有不同的文化，这些文化会对国际营销产生深远影响。【引例1】人口出生率：在中国、台湾等一些东南亚国家、地区，每逢属相是龙（包括大龙、小龙）、猪的年份，人口出生率便会陡然上升。（大家知道，人口出生率对经济发展、企业经营影响深远。）为什么会出现这种现象？原因因为，龙作为中华民族的图腾，对中国人具有特别的象征意义。另外，毛主席属龙，所以人们普遍认为属小龙的孩子聪明、福大。另外，虽然猪在中国、汉语里面有蠢笨之意，但作为属相来讲，却被赋予了有福气、可爱的含义。所以周围很多朋友都打算明年要孩子。一个极端的例子是，在日本，人们相信火马年出生的女孩很不幸，并有可能会害死自己的丈夫，因

3、此，1966年日本生育率下跌20％。类似的例子还有，去年和明年没有“立春”这个节气，因此被视为“寡妇年”，在这样的年份，婚纱摄影、结婚旅游市场相对要冷淡。【引例2】美国松饼，软的。但英国，软的饼干被认为是烤的火候不够。青食、青援出口就要注意了。二、文化：定义及特性（一）定义1.杰尔特·霍夫施泰德（GeertHoftstede）(荷兰管理学家、组织人类学家)：文化是大脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。“思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。”－“思维方式”2.爱德华·霍尔（EdwardHall）（美国人类学家、商业顾问）：文化是指人们截然不同的生活和思维方式，以及对

4、家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。－不仅仅是思维方式3.爱德华·泰勒：（P.26）文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员尔获得的其他方面的能力和习惯。－更广、更综合4.詹姆斯·霍奇森（美国驻日本前大使）：文化可被看作为丛林，对于国际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有耐心，通常能够赢得成功。－结合国际营销95.马克思主义：文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富德综合。狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、学生思想、宗教信仰、文学

5、艺术等。（二）特性（p26）1.习得性：文化是后天通过学习获得的2.内化性：组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。或者称之为结构性。我国著名文化人类学家司马云杰认为，任何一种文化的存在都不是散漫的、无结构的，而是按照一定的法则秩序结合起来的。3.共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受；存在共同的、规律性的东西。4.差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。同一群体中又存在多种亚文化。（齐鲁侠义、巴蜀豪情、燕赵文化、三秦文化、三晋文化、吴越文化、关东文化、荆楚文化、岭南文化……）5.变动性：文化不是静止的，处在不断变动中。三、文化的构成要素（马克思主义：P.29）（一）物质文化

6、除了教材中的例子外：额定电压：中220V，日110V。中、美，驾驶座左、英国、香港在右。杯子：美国大，在日本就小。手机。（二）语言人们常把语言与文化连在一起使用，可见语言文字是各文化要素中最具特征、区别最明显的一个要素。【链接】【强调】爱德华·霍尔：提出高背景文化和低背景文化的概念。在低背景文化（lowcontextculture）中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及基本的价值观。中国、日本及一些中东国家属高文化背景国家，而欧美则

7、属低背景文化国家。语言表达的，不一定就是说话者原本的意思，有很复杂的文化背景。－高背景文化话说七分。有城府。善于倾听。老子：道可道，非常道。名可名，非常名。这是中国成功人士的标志。而在低背景文化的国家，话说七分会被认为是“不诚实”的表现。关系（Guanxi与relationship）。【引申】是不是根据霍尔的理论，可以把人群进行细分化？高背景人群，低背景人群。即城府高低。语言包括口头语言和肢体语言。·词汇。（p.31）对于同种语言来说，意思相同