新媒体对广告传播模式的影响分析

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1、新媒体对广告传播模式的影响分析论文摘要：以和X络媒体为代表的新媒体的出现，改变了传统大众传播媒体一统天下的局面。新媒体不同于传统媒体的媒介特性使媒体环境更趋复杂化。本文在对新媒体及其媒介特性分析的基础上，透视新媒体环境下所发生的变化，探讨新媒体环境对广告传播模式的影响，目的在于更好地认识新媒体、新媒体环境及其带来的新的广告传播模式，为新形势下的广告传播提供战略思维。关键词：新媒体　媒体环境　广告传播模式　新媒体及其特征　　新媒体是指相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体而言，基于数字技术革命，依托无线通信技术和互联X技术等新技术向受众提供信息服务的新兴媒介形态。本文所要

2、讨论的新媒体主要包括媒体和X络媒体，其特征如下：　　内容更新的即时性。麦克卢汉曾预言：“时间和空间在瞬息时代反而双双化为乌有。”①互联X打破了传统媒体出版时间固定、信息采播成本高的弊端，采用了先进的数字化记录、传输和处理方式，使信息传播跨越了时间和空间的局限。随着LBS技术的发展，广告主甚至能追踪定位消费者，实时推送有效促销信息，真正实现了信息传播的即时即刻。　　受众到达的精准性。传统媒体时代，信息源自大型组织，信息被传送给大量同质化的受众。新媒体时代，受众的裂变使得传统大众媒体的强大效果一去不复返。以一定的内部相似性和外部区隔性为特征的小群体的受众群组成了传播意义上的

3、广大受众，广告主需要在有限的传播覆盖面上深挖群体的独特媒介消费习惯黏性，拓展传播的深度。　　信息传播的互动性。互动性是新媒体最基本的特性，也是较之传统媒体的最大优势所在。新媒体变传统媒体以传者为主体的单向信息传播为双向的、多维的传播，传者和受众之间不再是一前一后、一上一下的传受关系，而是一种交互关系。由此信息传播的平等性带来了传受双方地位上的平等性，进而导致了传播模式的演变。新媒体环境对广告传播模式主体要素的影响　　1948年美国学者哈罗德?拉斯韦尔在题为《传播在社会中的结构与功能》的论文中提出了关于传播的五要素公式，即传者、讯息、媒介、受者和传播效果。②传者、受者和媒

4、介是广告传播模式的三个主体要素，三者构成了传播模式的出发点、过程和目的地。　　传者要素。传者是传播行为的始发者，他们发出讯息以引起受众的预期行为。在传统的传播模式中，传者居于信息传播的主导地位，决定信息的内容，选择信息的载体，主导了整个传播流程。而随着媒介技术的进步，受众个性化的凸显，传者失去了对于传播过程的绝对控制权。广告到达目标受众的成本越来越昂贵，也越来越难。　　受者要素。受传者，又称信宿，是讯息的接收者和反应者，传者的作用对象。新媒体环境下，受众开始有选择性地接受信息，进而主动地搜寻信息，甚至发布信息，传受双方身份界限模糊化。受众的裂变导致传统的信源权威中心被颠

5、覆，无数分散的信息传播中心开始出现，受众开始要求传者尊重每个个体的差异性，受众由大众群体向异质化个体转变。　　媒介要素。媒介，又称传播渠道、信道、手段或工具，是将传播过程中的信息传者和受者双方连接起来的纽带。媒介深刻地影响着我们认识世界和感知世界的方式。与传统媒体相比，新媒体融多种传播形式于一体，兼容文字、图片、声音、动画、影像等多种传播手段，是媒介形态的集大成者。受众对于媒介的感官也突破了单一的感知界限，信息传播成为全方位、多维度的感官体验。　　新媒体环境下广告传播模式的演变　　媒体环境的变化，直接影响了广告传播模式。按照广告传播媒介的不同时期来划分，我们可以将广告传

6、播模式的发展历程归为三个时代：人体媒介时代、传统媒体时代、新媒体时代。　　人体媒介时代的广告传播模式。广告活动起源甚早，在商品交换刚出现时，人们通过叫卖的口头方式推广自己的商品。笔者将其广告传播模式归纳为下图：　　图1　　这一时期广告传播的特点是：第一，媒介载体主要限于人体本身，以口语为主，还包括表情、语气、手势、动作、语速等非语言要素，信息的保真度较高；第二，广告传者和广告受者的交流是面对面的、互动的，信息的传播和反馈可以即时发生；第三，传播距离受到口语的限制，范围较小；第四，广告传播以促成交易当场完成为目的；第五，广告受众的选择是随意的，广告传者走到哪里，便在哪里获

7、得他的目标受众。　　传统媒体时代的广告传播模式。文字、印刷术和电子媒介的发展使传统的广告传播突破了时间和空间的限制，使得传播不再需要遵循面对面的同步传播模式，传播距离更远，影响更广，广告传播也由此发展为一种大范围的、有组织的活动。美国广告学者阿伦斯对这一时期的广告传播模式作了归纳（见图2）。　　图2中，信源即为广告传者，渠道即为承载讯息的媒介，即以报纸、广播、电视为代表的传统媒体。该时期广告传播的特点有：第一，媒介载体摆脱了人体本身，出现了统一的、大规模的、有组织的专业媒介来履行传播的桥梁作用，大众传播“强大效果论”盛行，广告主只要在电视