新媒体对电视广告传播策略影响

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1、新媒体对电视广告传播策略影响【摘要】随着技术的发展，网络电视开始异军突起，成为一支不可忽略的媒体力量。它的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视按需观看、随看随停。这些新特点必将深度改变受众的收视期待，进而改变媒介的传播策略。本文试图在分析这种改变的基础上，来探讨电视广告在未来这种媒介融合过程中，可能的走向和趋势。【关键词】新媒体；网络电视；媒介融合；电视广告；传播随着技术的发展，网络电视开始异军突起，成为一支不可忽略的媒体力量。本文所讲的网络电视，是指利用应用软件通过普通PC作为终端的一种收看模式。广义的网络电视其实又称Inter

2、activePersonalityTV,它是利用PC平台、TV（机顶盒）平台和手机平台（移动网络）这三种终端显示平台，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。①从其出现开始，网络电视短短几年就取得了不俗的成绩，广电巨头上线网络电视台成了一个新的发展趋势。自央视于2009年12月28日正式开通了中国网络电视台之后，国内多家广电巨头的网络电视台在一个多月时间里相继上线。而非广电系的三大门户网站及百度，以及部分平面媒体也开始介入网络电视领域。网络电视的出现给人们带来了一种全新的电视观看方法，改变了以往被动的电视观看模式，实现了电视按需观看、随看随停

3、。这些新特点必将深度改变受众的收视期待，进而改变媒介的传播策略。本文试图在分析这种改变的基础上，来探讨电视广告在未来这种媒介融合过程中，可能的走向和趋势。一、由被动收看到深度参与随着网络技术的发展，受众选择和接受信息的方式日益呈现出新的特点。网络电视出现并渐趋成熟以后，这些特点在观众收视的过程中得到了加强和放大，并进而改变受众的收视期待。模拟电视时代固有的线性传播，决定了其传播单向性的特点。在收视过程中，受众被看做是被动的客体，具有明显的强制性。受众只能按照电视台的线性顺序收看节目，仅有的选择机会就是更换频道，决定播什么、什么时候播的权力在传播者手中；而对节目的内容和制作，

4、受众更是没有发言权。在传播过程中，传受双方显然是不平等的。进入网络电视时代后，网络电视改变了“受众”的地位和角色，观众由被动观看变为要求深度参与，对整个传播活动具有更多的主动权。观众地位的这种改变进一步表明了电视媒体由卖方市场向买方市场转变的趋势。电视节目播出的主动权由电视台转移到观众的手里，使观众成为自己娱乐生活的主人，不但可以选择自己喜欢的节目，而且可以参与节目的策划、制作等环节。它颠覆了电视观众的“受众”定位与电视传媒的“传者”定位；电视台之间的节目传递更加快捷，不同的电视台组成一个虚拟的整体。虽然这种主动目前仍受制于受众个人的技术运用能力，但它已经改变了受众对传播行

5、为的预期。这种传播理念在电视广告中也得到了越来越多的体现，新兴的互动广告就是这种理念的一个体现。互动广告“是包含了消费者和生产者间相互行为的媒介，标明了广告客户，指定产品和服务，与创意相关的支付免费的表现物和相关节目”。②在同一脉络中，互动广告不需要像传统广告那样被动接受，消费者可以根据自己的需要来控制是否要继续了解广告信息。所以，互动电视广告可以通过根据相互作用明确把握接收者的情况，以弥补传统电视广告不能充分把握收看目的的不足，考虑观众的需要并有更大的效果③。互动广告作为一种广告手段是符合人类的自然沟通行为的一种双向沟通理念。它区别于传统的广告方式。互动广告应用了先进的

6、互动传播新技术，采用了更加合理的互动传播模式，突破了时间和空间的限制，信息传播无论在量上还是在速度上都远远超过了传统广告。同时提升了消费者接收或传播广告信息的便利性、低成本性和时效性。尤其是互动广告全新建构的传受双方主体间关系，无限释放了消费者的广告参与热情，激发了他们创作广告、传播广告的欲望。由此，也形成了互动广告相对于传统广告的诸多优势。二、由售卖商品到提供信息对电视媒介的"使用与满足”研究表明人们使用电视媒介是为了满足自己不同的需求，其中重要的一个方面是电视媒介能够满足人们环境监测的需求。人们通过观看电视节目，可以获得与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境

7、的变化。而随着信息技术的发展，直接经济初见端倪。在直接经济时代，竞争将进入一个更激烈的阶段，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。在这种情况下，受众作为商品的购买者，要做出购买决定就面临着多种购买的不确定性，而此时，受众尽量减少购买不确定的渠道就是能方便、快捷地获得有效信息的广告。因此，广告能否向作为消费者的目标受众提供有效的信息，对于消费者能否做有效率的购买决策具有重要意义。社会生活多元化的发展，造就了有不同信息需求的多种受众群体，形成了个性化的信息需求。换言之，即受众市场分众化已经产生。尽