中国本土品牌形象对感知质量-顾客满意-品牌忠诚影响机制的实证研究——基于消费者视角

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1、中国本土品牌形象对感知质量-顾客满意-品牌忠诚影响机制的实证研究——基于消费者视角中国本土品牌形象对感知质量顾客满意品牌忠诚影响机制的实证研究——基于消费者视角摘要：为探求品牌形象对消费行为的影响机制，在中国背景下构建品牌形象的理论架构，将品牌形象分为３个维度：品牌表现、品牌个性和公司形象；在此基础上，建立了品牌形象与感知质量、顾客满意和品牌忠诚的影响机制模型；对该模型进行了实证检验。分析结果表明品牌表现、品牌个性和公司形象对品牌感知质量有直接影响；品牌表现对顾客满意产生直接影响，品牌个性和公司形象对顾客满

2、意产生间接影响；品牌表现、品牌个性对品牌忠诚有直接影响；公司形象与品牌忠诚无相关关系。关键词：品牌形象；品牌个性；品牌忠诚；公司形象中图分类号：Ｃ９３１文献标识码：Ａ文章编号：１６７２８８４Ｘ（２００８）０４０５８３０８＋＜┄┃┈┊│┇’┈??┇┈┅┉┋┐－┈＝│┅┇━??┉┊┎：??┃┈│┄??┄━＜┃┈－┇┃＠│’┈＠┃━┊┃┃┉??┊━┉┎，??┉┈┉┄┃┃??┄┎━┉┎ＧＵＡＮＨｕｉ１，２ＤＯＮＧＤａ

3、ｈａｉ１（１．ＤａｌｉａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｄａｌｉａｎ，Ｌｉａｏｎｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ；２．ＤａｌｉａｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｄａｌｉａｎ，Ｌｉａｏｎｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ）＋┈┉┇┉：Ｔｈｅｍｅｃｈａｎｉｓｍｏｆｂｒａｎｄｉｍａｇｅｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｃｏｎｓｕｍｅｒｂｅｈａｖｉｏｒｗａｓｅｘｐｌｏｒｅｄ．ＴｈｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｆｒａｍｅｗｏｒｋｏｆｂｒａｎｄｉｍａｇｅｗａｓｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄａｇａｉｎｓｔＣｈｉｎｅｓｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｉｎｗｈｉｃｈＣｈｉｎｅ

4、ｓｅｂｒａｎｄｉｍａｇｅｗａｓｄｉｖｉｄｅｄｉｎｔｏ３ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ：ｂｒａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ，ｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙａｎｄｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｍａｇｅ．Ｔｈｅｓｔｒｕｃｔｕｒａｌｍｏｄｅｏｆｂｒａｎｄｉｍａｇｅａｆｆｅｃｔｉｎｇｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐａｍｏｎｇｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ，ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎａｎｄｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙｗａｓｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄａｎｄｗａｓｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｄｏｎｌｉｎｅ．Ｔｈｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌｍｏｄｅｌａｎｄｍｏｓｔｏｆｔ

5、ｈｅｈｙｐｏｔｈｅｓｅｓｗｅｒｅｓｕｐｐｏｒｔｅｄｂｙｔｈｅｒｅｓｕｌｔｓ．Ｉｔｉｓｃｏｎｃｌｕｄｅｄｔｈａｔ（１）ｔｈｅｂｒａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ，ｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙａｎｄｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｍａｇｅｈａｄｄｉｒｅｃｔｅｆｆｅｃｔｓｏｎｔｈｅｐｅｒｃｅｉｖｅｄｑｕａｌｉｔｙ；（２）ｔｈｅｂｒａｎｄｐｅｒｆｏｒｍｗｏｕｌｄｉｎｆｌｕｅｎｃｅｔｈｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｄｉｒｅｃｔｌｙａｎｄ（３）ｔｈｅｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ炖ｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｍａｇｅｃｏｕｌｄｉｎｆｌｕｅｎｃ

6、ｅｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｉｎｄｉｒｅｃｔｌｙ．Ｔｈｅｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎａｌｓｏｓｈｏｗｓｔｈａｔｔｈｅｂｒａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅａｎｄｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙｃｏｕｌｄｉｎｆｌｕｅｎｃｅｔｈｅｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ，ａｎｄｔｈｅｒｅｗａｓｎｏｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｂｅｔｗｅｅｎｔｈｅｃｏｒｐｏｒａｔｅｉｍａｇｅａｎｄｂｒａｎｄｌｏｙａｌｔｙ．??┎┌┄┇┈：ｂｒａｎｄｉｍａｇｅ；ｂｒａｎｄｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ；ｂｒａｎｄｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ；ｃｏｒｐｏｒａｔｅ

7、ｉｍａｇｅ收稿日期：２００８０２２１基金项目：国家自然科学基金资助项目（７０４７２０６１）２０世纪５０年代，加德纳和利维首次提出品牌形象概念〔１〕。历经５０余年的发展，品牌形象的研究仍存在着一些有待于进一步研究的问题。品牌形象的概念、测量以及品牌形象对消费者行为影响等方面的研究成果并不丰厚，且观点也存在着分歧。当今中国涌现出一批像海尔、联想和李宁等知名品牌，它们依靠良好的品牌形象赢得了消费者的青睐和忠诚。而中国品牌形象的理论研究严重滞后于企业的实践。仅有的少数研究并不能诠释中国品牌形象方面的理论问题。本研究

8、试图在定性研究和文献回顾的基础上，结合中国品牌的实际情况构建品牌形象·３８５·第５卷第４期２００８年７月管理学报ＣｈｉｎｅｓｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔＶｏｌ．５Ｎｏ．４Ｊｕｌ．２００８的测量模型，并进行实证检验。感知质量、顾客满意和品牌忠诚的研究范式一直支撑着传统营销学的研究体系。ＷＩＬＬＩＡＭＳ〔２〕和ＣＲＯＮＩＮ等〔３〕的研究证实，感知质量和顾客满意是影响消费行为意向