口碑认知需求对顾客忠诚度的影响机制研究——基于满意度和品牌形象中介效应的分析.pdf

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1、口碑认知需求对顾客忠诚度的影响机制研究—基于满意度和品牌形象中介效应的分析摘要在当前时代，企业为了争夺市场、抢占客户，大打价格战、广告战，竞争的激烈程度前所未见。随着高科技、互联网的高速发展，企业开始尝试利用新兴媒介为产品或者服务大加宣传。有研究表明，关于信息的传播途径对于消费者的影响，口碑比媒介广告高倍，比推销高倍。在日益激烈的市场竞争环境下，企业倘若能够获得良好的口碑，便获得了赢取回头客的重要法宝。因此，企业越来越重视对口碑营销的使用，充分利用社交网络之间的传播途径，宣传自己，为自己赢得更多忠实客户。然而面对漫天而来的宣传广告，消费者表现的反而更加理性

2、。广告的宣传往往都是从企业的角度出发，遵从企业的利益，而口碑信息的传播者却一般同样是独立与企业之外的消费者，因此，传播者传递的口碑信息往往被认为是客观且独立的，为口碑接受者所信任。所以消费者在购买产品或者服务前多会通过各种途径查找产品或者服务的相关信息，既可以向周围的人进行了解，也可以求助于万能的网络，搜寻其他消费者的评价。消费者在获取产品或者服务的信息过程中，会主动的对信息内容进行判断理解，做出自己的评估思考。通过对己有文献的整理分析，学术界少有研究明确表明口碑的认知需求与顾客忠诚度之间是怎样的关系。并且，本研究还发现，满意度和品牌形象两个变量可能在其中

3、会存在中介作用。因■此本文以为数据分析工具，运用回归分析方法展开实证研宄，以手机行业作为研究领域，大学生群体作为被调查者，探讨口碑的认知需求对顾客忠诚度的影响，以及满意度、品牌形象在该影响过程中所起到的作用。结果表明，口碑的认知需求对忠诚度、满意度和品牌形象均有显著的正向影响，满意度和品牌形象在口碑的认知需求对忠诚度影响过程中的中介效应明显。文章最后根据研宂结论提出了切实可行的管理建议。关键词口碑的认知需求顾客忠诚度满意度品牌形象THESTUDYOFMECHANISMONHOWTHENEEDFORTHEWORD-OF-MOUTH'SCOGNITIONINF

4、LUENCESCUSTOMERLOYALTY—enterprise.Therefore,themessageofthecommunicatorsofwordofmouthisoftenconsideredasobjectiveandindependentone,trustedbytherecipientofwordofmouth.Soconsumersoftenfindinformationaboutaproductorservicebeforebuying,eitherthroughthepeoplearoundyou,ortheuniversalnet

5、work,searchingfortheevaluationofotherconsumers.Intheprocessofgettinginformationofaproductorservice,consumerswilltaketheinitiativetodeterminethecontentoftheinformationtounderstandandmaketheirownassessment.Throughtheanalysisofexistingliterature,fewacademicstudiesshowclearrelationshi

6、pbetweentheneedforword-of-mouth'scognitionandthecustomer'sloyalty.What'smore,thisstudyalsofindsthatthesatisfactionandbrandimagemaypresenttheintermediaryrole.Sothisarticleinvestigateshowtheneedforword-of-mouth'scognitioninfluencecustomer'sloyalty,andtheroleofsatisfactionandthebrand

7、imageintheprocessoftheimpact,usingSPSS20.0toolfordataanalysis,regressionanalysismethodonempiricalresearch,inthemobilephoneindustryastheresearcharea,collegestudentsasparticipants.Theresultsindicatethatpositivelyinfluencescustomerloyalty,customersatisfactionandbrandimage.Evenmore,th

8、emediatingeffectofsatisfactionand