b2c电子商务模式下的顾客感知价值影响因素分析

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1、B2C电子商务模式下的顾客感知价值影响因素分析　　一、相关问题背景　　B2C全称为“BusinesstoCustomer”，是电子商务的一种模式，一般以网络零售业为主，主要借助互联网来直接面向消费者而开展在线销售产品和服务商业零售模式。厂商和消费者可以通过互联网，作为他们双向沟通、交易，互动的新型平台。根据中国互联网络信息中心（NIC）发布《2014年中国网络购物市场研究报告》，报告显示，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。其中天猫、京东、唯品会在B

2、2C电商领域排名前三。[1]　　电商市场规模的快速扩大的原因一方面于网民和网购用户的数量呈几何数量增长，另一方面于3C产品细分市场的逐步成熟。互联网的发展给B2C电商企业带来巨大的盈利潜力，但同时也使得企业之间争夺消费者的竞争日趋激烈。因此，企业应该从消费者的角度来分析自己的产品和服务，并向消费者传达准确有效的感知价值，从而增加消费者的忠诚度来保留与吸引消费者，是所有B2C电商企业在机遇与挑战并存的环境中生存所面临的关键性问题。　　二、顾客感知价值的含义　　顾客感知价值不同于传统意义上的顾客价值的概念，它是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。前者是指顾客对企业所提

3、供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向，后者是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部认知导向。　　目前，关于顾客感知价值的涵义有多种，中西方学者都有各自的看法。美国战略学教授波特（Porter.1985）首次提出了对顾客感知价值的研究，他通过对买方感知价值与企业战略之间关系的研究得出结论，买方价值是买方感知绩效与买方成本之间的权衡。[2]Zethaml（1988）认为，顾客感知价值是顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。Demil（2010）认为，感知价值是产品核心价值与附加价值的和，其中附加价

4、值是由附加服务和关系成本决定。他同时指出，企业提升顾客感知价值可以从提升产品核心价值与附加价值两方面入手，低顾客感知价值的企业更应发挥关系营销的作用。[3]我国的学者对顾客感知价值的含义也有着不同的见解。范秀成等（2003）认为顾客感知价值是顾客对企业提供的产品或服务价值的主观认知。顾客感知价值是顾客主观断定的，包括功能价值、情感价值和社会价值，它是顾客对感知利得与感知利失比较的结果，不同消费者对同一产品或服务感知不同，即便同一顾客在不同场合感知可能也有所区别。[4]钟小娜（2005）则考虑到情境因素对顾客利得和顾客利失的影响，提出了在顾客感知价值特定情境中，顾客相对于竞争对手

5、或自己的期望，对产品属性和产品功效以及帮助顾客实现目标的使用结果与相应付出的全部代价之间的感知、权衡和评价。[5]　　上述中西方学者从不同的角度阐释了顾客感知价值的内涵，但他们的观点从根本上是一致的，即顾客感知价值的核心是感知利得与感知利失之间的一种权衡。其中，感知利得是顾客从其所使用的特定产品或服务中所能感知到的包括产品内部实体属性以及外部服务属性等的一系列利益；感知利失则是顾客在评估其获得以及使用特定产品或服务时所付出的一系列成本，包括所有与顾客购买行为相关的物质上和精神上的成本。　　三、B2C电商环境下的顾客感知价值　　综上所述，顾客感知价值的核心就是顾客感知利得（顾客从

6、其所使用的特定产品或服务中所能感知到的利益总和）与感知利失（顾客在获得以及使用特定产品或服务付出的所有成本）之间的权衡。此外，互联网作为一种新型的商务环境，存在着一些未知的不可避免的风险，这些风险对顾客感知价值的高低也有着非常重要的影响。与此同时，顾客感知价值的形成会受到感知者本身属性特征和经历的影响，最终在使用情景中对感知价值产生影响。本文在考虑了B2C电子商务的独特环境的前提下，结合了国内学者钟小娜提出的顾客感知价值模型，提出了顾客感知价值的形成模型，如图1所示：　　四、B2C电子商务模式下顾客感知利得分析　　（一）专业的网站知识　　专业知识指厂商所提供或陈述的内容被顾客信

7、赖的程度[6]。在竞争如此激烈的市场背景下，一个拥有较好的专业知识的企业在市场上会具有明显的优势。通常情况下，消费者会选择专业知识水平高的企业，并有意向与该企业建立长期的购买关系。因此，专业的网站知识会有效建立起消费者对电商企业的信任。　　（二）购买时不受时空限制，十分便利　　在互联网购物环境下，消费者无需再有时间和空间上受限制的顾虑，可以在任何时间任何地点在网上进行交易。消费者通过网络，无需出门就能搜索到琳琅满目的商品信息，选购可以满足个性化需求且具有价格优势的商品。这使得消费者省却了在传