高端品牌的经营策略

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高端品牌的经营策略做高端似乎是个老话题，老话题在今天被再次提起，因其有着特别重要的战略意义和紧迫的现实意义。为什么必须做高端，是企业家们首先需要弄清的一个大问题。一是，趋低营销已经无钱可赚、无路可走众所周知，我国食品安全状况非常糟糕，从苏丹红鸭蛋、敌敌畏火腿、三聚氰胺结石奶、瘦肉精猪肉、到地沟油、化学火锅料……中国人的餐桌已经演变成毒品荟萃、化学大全。为什么食品安全问题这么多、这么严重？除了道德滑坡、监管漏洞的原因外，还有一个重要的“客观”原因是，正规做生意无钱可赚，因为无钱可赚，所以参杂使假！可是为什么正规做生意无钱可赚呢？答：是因为完全同质化的趋低营销竞争！深层次的原因在此。从成本与赢利关系的角度看，企业赚钱只有两种方式，一种是“趋低营销”：压低成本，靠低价格吸引消费者，赢得市场。用菲利浦?科特勒的话说，“没有一分钱打不掉的忠诚”（科特勒当然指的是在安全和符合国标的提前下）。另一种方式是“趋高营销”：将产品价值做实、做多，将品牌价值做高、做出不同，用产品充盈的价值满足人，用产品之外品牌附加值吸引人，光明高尚地赚钱。因为价格竞争效果直接，省力省心，所以我国大多数企业不约而同地采取低价格手段竞争，结果，大家回到了同一起点上，竞争完全同质化，竞争变成了完全彻底的拼成本拼价格的白刃战。事情并没有到此为止。当大家全都做趋低营销最终被低价格压得无钱可赚时，整个行业开始变态扭曲，一个个经过乔装打扮的不安全食品出炉了：天然牛乳的蛋白点不够怎么办，不用让奶农费劲巴拉地提高饲养水平，直接添加三聚氰胺提高；肉类加工企业想要瘦肉不要肥肉怎么办，设置正常饲养不可能达到的瘦肉率标准收猪，要么以猪太肥“不合格”低价收来，要么倒逼养猪户给猪吃瘦肉精瘦下去。当全行业尤其是龙头企业都做趋低营销的时候，市场上没有话语权的中小企业当然没有最低，只会更低。掺杂使假全面爆发，什么国家标准、道德自律全被抛到了脑后。包括符合国际的产品也在一个劲儿地趋低：你一袋卖4毛，我就卖3毛，这是趋山西老陈醋企业在自家门口上演的活报剧，醋比水贱，如果你能够找到“原来味道的山西老陈醋”算是见鬼了。现在，恶性竞争终于使绝大多数有良知的企业明白了，趋低营销拼价格已经无路可走，要想赚干净的钱，必须改弦易辙，做价值、打品牌。 二是，全面通胀，利润挤压，必须重建产品线在全面大幅通胀的环境下，上游原料端价格大涨，企业利润被挤压殆尽，原来盈利的现在不盈利了，甚至亏损了。如果你不想掺杂使假，那么涨价就是必须的。不是涨不涨的问题，而是何时涨怎样涨的问题。你直接涨价，发改委有可能找你约谈，你不涨价赔了钱，发改委肯定不管。怎么涨？在老产品价格上原地拔高行不行？显然不行。食品是典型的快速消费品，其特征是消耗快、重复购买性强，消费者对价格非常敏感。老太太们会为一两毛钱的差价，奔走选择于几个超市之间。企业必须“变相提价”，推出一二款相对高端的产品解决不赚钱的问题，使产品组合有占量的、占位的、有占利的，逐步淘汰不赚钱产品，使企业重新构建科学合理的产品线及组合。三是，消费升级，高端需求显现，市场呼唤升级产品2010年，我国人均GDP超过4000美元，进入了国际公认的“中等收入”发展阶段，整个国家由“生存型社会向发展型社会、经济增长由数量型增长向质量型增长”双重转变，从消费市场来看，消费者消费能力大幅提高，消费开始升级。消费者在吃饱之后，追求吃得好、吃得健康、吃得安全、吃得体面，甚至要吃出范儿的需求明显增长，这就是高端需求。品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域漫延，从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展，从原有品类向创新品类发展。品牌竞争已经从客厅、浴室转向厨房餐桌。四是，品牌增值和强大品牌也需要做高端当今中国企业和品牌有一个先天性的劣势--高质量的产品卖不上高价钱，怎样才能跨越这个坎儿呢？让品牌增值，做强大品牌，一句话，要学会做高端。全世界的优质产品和强大品牌都昂贵的，从奔驰到苹果iPad，从依云到哈根达斯，从佳沛奇异果到日本金芽米，从茅台酒到竹叶青，从德青源鸡蛋到精气神猪肉，从特仑苏牛奶到仲景香菇酱……因此，不能说我们的质量很好，一开始便宜卖，以后再变成高价格的产品，这是不可能的。一旦便宜的话，大家会觉得永远是便宜的，永远不会花更多的钱去买你这个产品。比如，大众的昂贵车就卖不出去，中国本土奶粉企业将高端市场全部拱手。要想建立高端品牌，在产品推出的时候一定要高价推出，坚持住，一旦建立新的品类，就能够建立非常强大的品牌。 日本产品以前在国际上也非常廉价，而今天很多日本的产品是非常昂贵的，卖得非常好，比如雷克萨斯汽车、手表、大米、牛肉等。中国的食品市场从长期来看里面是有很多机会的，产品必须要贵--当你的产品很便宜，却告诉人家这是高质量的优质品时，人家马上就否定了。做价值、做品牌、做高端，原来是想让企业做，现在是企业要做。从消费者方面来看，已经从吃得上、吃得饱，向吃得好、吃得讲究升级，对优质产品和品牌产品的需求也同步增长。做高端，是企业的一门功课，必须掌握。怎么做，福来告诉你。一些企业已经意识到价格战打下去只有死路一条，向上走、做高端已经成为战略的必须。但是，什么是高端产品？高端市场在哪里？哪里品类市场适合做高端？什么是高端产品？高端产品完全不是奢侈品，最多只能算类奢侈品。高端产品是基于品类所共有的基本价值，而价值和价格均高于一般同类产品。比如牛奶中的特仑苏，巧克力中的德芙，矿泉水中的依云等。它是日常生活的必须品，只是在品质上、在价格上明显高于普通产品，但是绝对不奢侈，其价格一定是重度消费者在日常消费中反复购买反复消费能够承受得起的，并且他们认为其物有所值。这与真正奢侈品近乎纯粹炫耀性、礼品性的特征明显不同。消费者在消费时，首先想到品类，然后是代表品类的品牌。消费者心中之前对品类的认知，决定了其价格范围，即使高端产品也不能严重偏离这一范围。涪陵榨菜的600克2200元天价陈香榨菜只能算炒作，既不是这里说的高端，因为它对企业只有象征意义，没有销售规模，也不是奢侈品，因为一份小菜实在不具备奢侈品属性，就算配上十双银筷子，消费者也不会买账。所以，高端并不等价于奢侈品，做高端并不能随心所欲，而要以独特充盈的价值，在品类的基础上实现提升。高端市场在哪里？适合做高端的市场是有特征的。福来认为，适合做高端的市场有以下三个特征。首先，品类成熟，不用教育。一个品类市场品牌繁多，竞争比较充分，但行业整体无强势品牌，没有形成寡头垄断。这种品类市场适合做高端。因为在这种品类市场中，高品质就是最明显的差异化，高端就是最强的品牌力，以高价作为标签，以品质征得消费者的信任，品牌就能快速进入消费者心智。食用油食用历史悠久，是毋庸置疑的成熟品类，益海嘉里首先推出小包装食用油品牌金龙鱼，迅速成为食用油行业龙头；鸡蛋的作用和价值深入人心，却一直是无品牌散装“裸奔” ，德清源把鸡蛋做出高端价值，一个鸡蛋买到1块多，成就鸡蛋第一品牌。第二，行业持续走低。竞争白热化，从企业到消费者，都认识到这个行业一直在往低走：低成本、低价格、低品质。一般企业仅仅满足于符合国标，有的甚至偷奸取巧以勾兑等合法、非法手段欺骗消费者和监管者。企业利润越来越薄，经营手段越来越变态，消费者对行业越来越不信任。这时候做高端正当时。在这种市场下做高端，跳出低价竞争泥潭，逆势而为，不仅让竞争实现了差异化，而且高端产品成为企业生存和利润的保障。特仑苏并非主动营销FromEMKT.com.cn的产物，蒙牛看到了利润大幅下滑的重要原因是乳业的同质化竞争，于是，将路标指向了液态奶的高端，在特仑苏上一举成功。第三，消费升级，而现有产品尚未满足。消费者在吃饱之后，开始追求高品质生活，追求吃好、吃得健康、吃得体面，甚至要吃出范儿的需求明显增长，这时如果行业缺乏创新，没有真正的高端优质产品，无法满足已经提升的消费需求，这时做高端就恰当其时。酱油行业早有海天、李锦记等品牌积极向高端市场推进，海天特级酱油系列产品，氨基酸态氮含量高达1.2g/100ml，远远高出国家标准氨基酸态氮≧0.8g/100ml的规定。而老陈醋行业仍紧紧满足于国标要求，“勾兑门”之后，全行业竟然难找出真正的酿造老陈醋，消费者想买一瓶真正的老陈醋而不可得。老酸奶的火爆，与其说是青海小西牛的创新，不如说是强烈市场需求的一次集中爆发。酸奶的营养价值已得到消费者的普遍认可，消费者对乳制品的信心已经降到不能再降的程度，市场又急需营养健康的高品质乳制品。所以，老酸奶这一高端产品一经问世，立即唤起了消费者“原汁原味”的感觉，远高出一般酸奶的价格仍受到热捧，火爆程度让人惊讶。高端市场是一种稀缺资源，德清源快速成就鸡蛋第一品牌，但德清源之后，众多鸡蛋品牌的高端之路开始艰巨起来；国产啤酒企业一路血拼，突然回头才发现高端市场大部分被洋品牌占据，想再进入困难重重；三全、思念在成本不断上涨的压力下，开始发力高端市场，但湾仔码头之后再建一个高端品牌相对困难。在别人还在为降成本绞尽脑汁，与竞争对手拼价格的时候进军高端市场吧，谁能在别人觉醒前，先把眼光放在高端市场，选准品类，快速入手，谁就能迅速占领领先位置，打破竞争格局！ 近几年食品安全事件频繁上演，人们的消费观念也在开始转变，产品的质量和安全成为消费者购买的首选理由。品牌消费已是食品行业发展的大势所趋，特别是高端化品牌消费，将成为时代发展的主流。一般来说，高端品牌给人的感觉就是奢侈品，但相对于食品行业来讲最多也只能算是类奢侈品，就像特仑苏、金典对之于普通牛奶；德清源对之于普通鸡蛋。价格是比普通产品贵几倍，但并没有超出消费者承受范围。但是，怎样让消费者愿意购买贵几倍的产品？什么样的产品消费者认为是高端产品？高端产品究竟是怎样炼成的？高端产品不是简单的换个包转，提个价格就可以的，高端产品需要系统塑造。高端产品的基石--出众的产品品质高端产品定价高、利润高，这是高端产品的外在表现，本质上一定是产品品质相对较高，否则，事情就会变得像沃尔玛卖的假冒有机猪肉。没有过硬的产品品质，就谈不上品牌，更谈不上高端。高端概念形象的打造不是空口说大话，而要以事实为依据，选择最有力的价值支撑。高端产品的支撑--挖掘价值散装鸡蛋一个卖4毛，德青源卖到1.2元。为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买？因为消费者买的是安全生态鸡蛋，这就是高端价值给德青源鸡蛋带来的溢价空间。塑造价值就是寻找差异点，形成自己与众不同的特色，打造高端产品强有力的支撑点。通过市场上一些高端产品的运作思路及我们以往的服务经验，高端品牌价值的支撑点可以从八个关键点进行深入挖掘。产地支撑：一方水土出一方名品，很多地方的产品由于受到当地独特的土壤、气候、水质等因素而造成其独有的口感、营养价值或其他特色。像山西老陈醋、新疆和田大枣、阳澄湖大闸蟹等等，如果能够将这种独特的产地优势转变为品牌优势，将大大提高产品的品牌高度和溢价能力。蒙牛“特仑苏”就做到了这一点，将产地作为自己最有利的支撑点，打造出乳都核心区--“和林格尔”。和林格尔在哪？不知道，之前根本没有人关注过。但经过蒙牛的教育，它就是优质产区概念，不仅成功阻击了竞争对手，也让和林格尔一下子成为消费者心目中的乳品天堂。文化支撑：中国五千年灿烂文化，每一个地方特色产品都是有故事的。就像沁州黄小米，因为康熙皇帝的极度热爱，被奉为宫廷御粱，皇家贡米，赐为“四大名米” 之首。可以说，康熙皇帝是沁州黄小米最好的形象代言人。通过巧妙的方式将这些特色的文化历史故事融入到产品中，一方面要切合消费者追求高品位文化的消费心理，同时将产品文化底蕴进行全面诠释与包装融为一体，烘托出品牌的文化气息。抢占文化特色的制高点、做厚品牌的价值和溢价能力，是打造高端品牌又一重要方法。标准支撑：就一般产品而言，从产品原料到加工到成品，差异点并不明显，消费者也无从感知。做品牌的最高境界是做标准，做标准的企业往往在行业内也是最有发言权的。什么是标准？绿色？无公害？有机？标准是竞争的制高点。缺乏标准，领军企业要自己设立标准，同时在行业中牵头，积极做标准的引领和普及工作，同时促进行业行政主管部门，把行业标准建立起来，占领制高点，让全行业跟着自己跑，同时在消费者心智中建立话语权。就像德青源建立好鸡蛋的标准：“吃绿色玉米、喝山泉水”；农夫山泉建立天然水的标准：“天然水源千岛湖、呈天然弱碱性、水源地生产”。工艺支撑：特色的加工工艺能够有效提高产品附加值，尤其是很多传统工艺、祖传秘法，如果能够将“特殊工艺”拥为已有，并将工艺概念用简单的话语提炼出来，其将成为品牌最有竞争力的支撑点。鲁花一直主打“5S物理压榨”，有效的与浸出工艺区分开来，价格也贵上不少。乌江榨菜将传统涪陵榨菜做法进行提炼抢占“三清三洗”、“三腌三榨”，一下成为正宗涪陵榨菜的代表。安全支撑：三鹿奶粉、苏丹红、塑化剂、瘦肉精、染色馒头等等食品安全事件，一次次挑拨消费者对食品安全的敏感神经。安全健康已经成为社会最为关注的一个话题，是产品做品牌、做价值、做高端的最为重要手段之一，也是不得不做的重要手段。肯德基安心油条何以敢叫价三元？修炼安全和健康的内功，让消费者食用放心，是高价油条背后的王牌！中国的粉条市场，缺乏品牌意识、行业标准，散包装低价格，质量问题层出不穷。香道大打安全牌，以食品安全为利基点，只选第一道红薯原浆，全程经过原生态用料、精细化筛选、标准化生产、严格化检测的全优工艺链，四重安心保障，成功树立行业标杆。出口支撑：出口产品往往被认为是质量过硬的产品，所以，出口资格也是价值的有力支撑。外销企业完善的生产基地、先进的生产技术、严格的品质控制、全球领先的质量标准等都能取得消费者的高度信任，可以快速有效地在消费者心中竖起高品质印象。比如，国联对虾用“国联虾，世界标准，好虾龙霸，源自全球对虾样板工厂”迅速抢占对虾品类高端市场；华圣苹果用“有护照好苹果，周游21国”彰显高品质的品牌形象，迅速走红全国。健康支撑：消费者日益关注饮食健康，卖健康已经成为食品企业打品牌、做价值的重要手段。鲁花“不含胆固醇，关爱心脑血管健康”，以健康用油的形象征服人心，价格比调和油贵上一大截；东方树叶“0卡路里”，低热量饮料抓住了很多消费者眼球，成功进入高端市场；仲景香菇酱更是用“300粒香菇21种营养，真香真营养”，成功开创了营养佐餐新品类，与老干妈等开胃酱形成鲜明区隔。 原料支撑：品质源头在哪里？原料！对于食品行业，优良原料的选择是其高品质的根本保障，也是高端产品对消费者最为直接有力的保证。湾仔码头只选用猪的前腿肉，而且只用整块前腿肉，以避免一般散肉的淋巴、血污等，充分保证食用安全，让广大消费者买得放心。南方黑芝麻三度精选，保证每粒黑芝麻的黑色度、饱满度、蛋白度，保留了黑芝麻的原生滋养和原生浓香，提起黑芝麻，自然是南方。高端产品的形象--个性包装高端产品要“三有”：有看头、有说头、有品头。首当其冲就是有看头，也就是产品的外包装，第一眼就要让人感觉到品质、品味和特色。很多时候消费者并不能直接从产品本身了解其本质，往往都是借助于包装才能感觉到。包装就好比人的穿衣打扮，是给人的第一感觉，好的包装也会让人眼前一亮，吸引消费者的眼球，建立起高端形象。高端产品的包装无论从形状、选材、色彩等等细节设计上都要符合“高端”的定义。切忌“一流产品，三流包装”。做高端产品包装要做到：人无我有、人有我优、人优我特。在包装创意设计上要与竞争对手形成鲜明的区别，并且消费者在购买时能够一眼看出来。棒棒娃牛肉干用牛皮纸包装，藏文暗纹，自有一种扑面而来的朴实粗犷；三全思念包装水饺的推出改变了消费者购买散装水饺的习惯，引领了速冻食品行业的产品升级。中国市场不缺好产品，如何让自己的产品从中跳脱出来，那就要打造自己的产品特色，这也是包装设计的最高境界。首先品牌定位要鲜明，是生态的、还是时尚的、或者其他什么，要明确清晰；其次在产品包装上要标新立异，有自己的特色。在北京超市买鸡蛋，一定会注意到德清源，除了包装精美，材料质感高端，大打“生态安全”外，仔细一看，这些鸡蛋的身上还带有“身份证”--独一无二的彩色喷码。这些编码代表着生产时间、批号、序列号、质检员工号、鸡舍号、鸡笼号及产蛋鸡龄等信息，可以查出每枚鸡蛋的各种信息，甚至可追溯到产蛋的母鸡。喷墨也是通过了美国FDA验证，安全可食用的。高端产品的销售--高端渠道随着市场的细分，渠道也在不断分化，利用渠道彰显高端身份，是打造高端产品的重要一环。 高端产品不同于普通产品，它不会全渠道的进入类似超市、便利店、小卖部等场所，主要应是活跃于高档娱乐场所，像高档餐厅、会所等，还包括大型KA连锁、专卖店等特定消费市场。因此，对于想做高端产品的企业而言，建设独有的销售渠道是拓展高端市场的必要保证。像论道?竹叶青的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，以低调的传播尽显奢华，以特殊渠道制胜高端市场。高端渠道大体可以归纳为以下几类：大众高端渠道：KA连锁卖场，像家乐福、沃尔玛、易初莲花等；品牌连锁超市，像屈臣氏、物美等；自建高端渠道：专卖店，像獐子岛海参专卖店、双汇专卖店等；店中店或专柜，像御食园、汪氏蜂蜜等；特殊高端渠道：机场专卖、星级酒店、高端美容院、高尔夫私人会所等，像阳澄湖大闸蟹机场已经建点；网销渠道：在网络渠道里建立自己的品牌旗舰店，与知名品牌网络渠道建立合作关系，像京东商城、一号店、中粮我买网等。高端产品的宣传--上天入地健康的好产品要让消费者知道，让消费者信任，这就要求传播到位，上天入地，全面突破。除了传统的电视、广播、纸媒广告以外，新兴的网络、终端媒体、公关传播能够快速进入消费者的视野，更容易让消费者接受，达到花小钱办大事的效果。“上天”指在传播策略上，立意要高，高举高打。做大传播、大公关，大新闻，抢占行业、品类至高点，树立行业品牌和渠道影响力。例如战略性上权威电视媒体，与行业媒体战略合作，搞行业公关和传播。但这并不意味着要花大价钱。仲景香菇酱在西峡“香菇之乡”的背景下，立志要做香菇酱产业老大。聚焦资源，靶向投放。与《梨园春》这一档河南卫视王牌栏目展开深度战略合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足用透这一河南收视致高点，配合地面攻势，迅速引爆根据地市场。“入地”指除了做广告、高举高打外，也要学会系统整合，地面推进，低成本地做品牌。“集中优势兵力，资源聚焦”是最朴素最实战的取胜原则。越是相对小企业，越是要在战术上聚焦，聚焦资源，聚焦在相对小的区域市场，形成绝对优势竞争力，保证必胜，培育战略产粮市场。 一方面要做好精品终端建设。终端不再简简单单的只是销售的载体，他已经成为品牌宣传的全新媒体。广告传播很大程度上是企业单方面就品牌、产品资讯向消费者发出的情书，而终端销售，则是品牌、产品与消费者的第一次邂逅。情书可能让消费者心动，但不能让所有收到情书的人都形成购买。而约会地点--终端，消费者可以面对面地感受品牌、产品，深刻认识到产品的价值，形成购买。精品终端建设的内容主要有四个方面，统一整合的传播工具、道具；特色个性的产品包装；生动化的终端陈列；经过深度培训的一线销售人员。另一方面，体验营销FromEMKT.com.cn也是一种重磅战术手段。要让消费者看到、尝到、体验到，让好产品自己说话。参观基地、对比品尝、捆绑赠送等都是产品展示，拉近消费者的好机会。德青源免费派发近百万枚鸡蛋，让消费者直接体会产品的高品质，创造了刚入超市就被抢购一空的奇迹。香菇酱在终端推广上采取大规模试吃活动，直接感受产品的品质，仲景香菇酱上市第一年即在部分区域市场异常“吃香”，周边市场也开始闻香而动。在当前市场环境下，很多品类都存在高端产品缺失的问题，任何一个消费品品类中，都有一两款高端产品的生长机会。从肉制品到果蔬，从调味料到大米白面，从休闲食品到饮料乳品……高端产品市场是机会，更是趋势。越是成熟品类，越是竞争激烈的市场，做高端市场的机会就越是显著。谁能率先抢占高端，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。