娃哈哈的品牌经营策略

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[摘要]对一个企业来说，要想使自己的产品在市场上站稳脚跟，不但要有好的品牌定位，更要让自己的定位深入到消费者的心灵之中。出奇不意，是娃哈哈广告策略的一个重要方面。出手不凡：大胆的品牌延伸,正如一个出生的婴儿迟早要长大一样，企业不能总是停留在一个水平上。随着企业实力的增强，娃哈哈利用自己的品牌效应，不失时地进行了品牌的延伸。娃哈哈行销策略的典型意义在于它不仅是一个一个效果显著的行销事件，同时也是一个长期行销策略的运作，这主要体现在它的整合性、流行性、延续性。它不仅是广告片的制作或媒体发布这样的单一广告动作的整合，更是通过整体方案各个环节的配合，使消费者能看到、能买到，实现了从告知到销售的流畅运作。[摘要]对一个企业来说，要想使自己的产品在市场上站稳脚跟，不但要有好的品牌定位，更要让自己的定位深入到消费者的心灵之中。出奇不意，是娃哈哈广告策略的一个重要方面。出手不凡：大胆的品牌延伸,正如一个出生的婴儿迟早要长大一样，企业不能总是停留在一个水平上。随着企业实力的增强，娃哈哈利用自己的品牌效应，不失时地进行了品牌的延伸。娃哈哈行销策略的典型意义在于它不仅是一个一个效果显著的行销事件，同时也是一个长期行销策略的运作，这主要体现在它的整合性、流行性、延续性。它不仅是广告片的制作或媒体发布这样的单一广告动作的整合，更是通过整体方案各个环节的配合，使消费者能看到、能买到，实现了从告知到销售的流畅运作。随着“喝了娃哈哈吃饭就是香”这句广告词的的出现和传播，“娃哈哈”成了妇孺皆知的品牌。与此同时，杭州娃哈哈集团也逐渐“长大”，这个在八十年代中期还是一家连年亏损的校办企业，十几年后，总资产达40亿元，饮料年总产量176万吨，全国第一；饮用水产量95万吨，全国第一、世界第五。经中国轻工企业管理协会审定，“娃哈哈”以饮料产量、销售收入、利税均创中国饮料行业纪录而载入中国轻工业发展史册；这些骄人的业绩的取得，是与其成功的品牌经营策略分不开的。　　根红苗正：准确的品牌定位　　娃哈哈集团的前身是一个校办厂。1987年，杭州上城区校办企业经销部几任经营者屡办屡亏，领导放出风声：“谁能一年交4万元，就承包给谁。”宗庆后沉默良久，嘣出一句话：“我一年交10万！”当时这个经销部的全部“家当”是：3个人、两口锅和借来的14万元钱。他们卖一本作业簿赚1分钱、卖一棍棒冰赚1分钱。宗庆后出任企业经理后，首先瞄准的目标就是营养液市场。其时，中国市场有38种营养液各霸一方，竞争激烈，销售大战烽烟四起，令众多后来者望而生畏。市场调查人员送给宗庆后的分析报告，纷纷亮起红灯：营养液市场饱和，不宜再上！宗庆后遇强不弱，在仔细分析营养液市场产品结构后，他另有见解：“这38种营养液都属老少皆宜的全能型产品，我们与其生产第39种这样的营养液，不如去生产一种儿童专用的营养液。这看上去是冒险，实际上险中有机遇，险中有效益。”“全国儿童和中小学生3．5亿人，l／10就是3000万，我们是小产品打大市场。”　　有了好产品，还须有叫得响的好名称，当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就“取名”之事花费了很大精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维多在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，厂长宗庆后却独具慧眼地看中了源自一首新疆儿歌的“娃哈哈”三字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音a，是孩子最早最易发的音，极易模仿，且发音响亮，音韵和谐，容易记忆，因而容易被他们所接受。其二，从字面上看，“哈哈” 是各种肤色的人表达欢笑喜悦之欢。其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的儿童歌曲与产品商标联系起来，人们很容易熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。一言以蔽之，取这样一个别致的商标名称，可大大缩短消费者与商品之间的距离。宗厂长的见解得到了众多专家的赞同。商标定名后，厂里又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图形，以达到商标名称和商标形象的有机融合。　　正如生了小孩要起名字报户口一样，娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行作了商标注册。市场竞争的现实使娃哈哈的决策者们认识到，仅为自己的“独生孩子”起好名字不够，还必须为其“兄弟姐妹”的名字全部报上户口，即进行防御性商标注册。所以，集团又相继注册了系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃”，而且陆续在相关商品类别上注册“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商标。　　独具匠心：成功的传播策略　　中国老百姓中，有句俗语：能说不能干是假干，能干不能说是傻子，能干又能说是真干。对一个企业来说，要想使自己的产品在市场上站稳脚跟，不但要有好的品牌定位，更要让自己的定位深入到消费者的心灵之中。传统的广告一般是被视为一个独立的传播工具，执行的仅仅是促销功能。而在整合营销中，广告是作为企业整体传播工具的一个组成部分，广告成了定位实现的工具。研究娃哈哈的成长历程，人们会发现：如果说娃哈哈的品牌定位是独具慧眼的话，娃哈哈的广告宣传可以说是独具匠心，说它“能干又能说”或者说“说的比干得好”一点儿了也不过分。　　娃哈哈的广告策略最集中的表现是“狠”、“奇”、“新”。宗庆后称他的开拓市场策略是“宇宙流”，即集中兵力和资金，全力进攻一个市场，力争在最短的时间内突破一点，辐射全局。他认为，在市场竞争异常激烈的形势下，小打小闹无异于拿钱打水漂。因此，娃哈哈每开发一个市场，宗庆后必亲自坐镇，集中兵力，集中资金，集中时间，调动当地的广播、报纸、电台、电视，全方位推出娃哈哈，实行“地毯式”轰炸，“空中（电视、电台），地面（报纸、杂志），间接的，直接的，一起动作，追求立体效应。”这就是对宗庆后广告促销策略的形象概括。只要你看电视、读报纸、听广播，你就必须接受娃哈哈这种“地毯式轰炸”，你就不能不记住娃哈哈。一下子把其它同类产品“炸”哑了。然后“娃哈哈”大举挺进，风靡市场，业界同行常被宗庆后这种集团式攻势压得透不过气来。　　出奇不意，是娃哈哈广告策略的一个重要方面。问明年全国糖烟酒定货会在成都举行，万商云集，广告大战狼烟叠起，烽火连天，有人称，要在此次广告战中取胜，没有300万元拿不下来。宗庆后引而不发，并向同行宣示“我只带了7万元”，人们认为这一下镇住了宗庆后。谁料，至会议高潮时，成都街头忽地冒出一支金发碧眼的外国留学生组成的宣传行列，高举娃哈哈横幅，一路分发宣传品。洋人给娃哈哈作广告，顿时惊动成都市民，其它众多广告因之黯然失色。　　创意新颖，这一招数使得娃哈哈永远走在时代的前列。1996年夏，娃哈哈纯净水的成功上市，娃哈哈制订了“明星歌曲路线”。即使用流行歌曲作为载体，启用明星作为产品形象代言人推广产品。为了达到推广产品的目的，歌曲推广、形象代表人推广、广告三管齐下，互为依托、相互促进。景岗山作为其产品形象代言人前往杭州。上海、南京等22个城市，进行签售活动。从此，“我的眼里只有你” 这首专为广告而创作的流行歌曲，深受目标消费群--青少年中欢迎，其影响力经久不衰，以至在两年后广告已改朝换代之后，仍是许多歌厅的必备曲目。以后公司又启用了大陆红歌星毛宁、台湾红歌星王力宏作为其形象代言人。　　出手不凡：大胆的品牌延伸　　正如一个出生的婴儿迟早要长大一样，企业不能总是停留在一个水平上。随着企业实力的增强，娃哈哈利用自己的品牌效应，不失时地进行了品牌的延伸。　　1992年元旦，娃哈哈运用“给消费者以实惠”的方式，在杭州市首先推出距进性新产品--“酸酸的，甜甜的”果奶，加入全国乳酸奶市场竞争队伍，开辟了儿童饮品的另一条战线。娃哈哈日后随产品结构的调整，经营重心逐渐转移到了果奶上，以至完全取代儿童营养液，成为企业当家的推一拳头产品，果奶市场份额上升为全国第二位，与乐百氏的对抗达到了势均力敌的态势。　　1996年，在全国乳酸奶市场趋于饱和的情况下，娃哈哈推出了市场前景看好的“我的眼里只有你”的新产品纯净水。经营领域扩大到第二条战线--瓶装水（包括纯净水和矿泉水）市场，引导了全国消费者饮用纯净水的新时尚。这样，娃哈哈品牌和消费者定位，就都从少年儿童成功地延伸到了成年人，而瓶装水迅速成为企业的第二个拳头产品。　　娃哈哈，先后开发的产品有诸如儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种。选择在全国市场推广的重点产品是乳酸奶和纯净水两种，其它产品或者忍痛割爱舍弃，或者作为辅助产品在局部市场推广。从1996年起，“娃哈哈”以部分固定资产作投入与法国达能集团合资兴办5家企业，先后引资7000万美元。合资时，宗庆后做到“两不”：外方不参与经营决策和管理；合资不合牌，必须打“娃哈哈”品牌，收取外方1亿元的商标使用费。　　笑口常开：酸酸甜甜总是情　　研究娃哈哈十多年的发展历程，娃哈哈之所以笑口常开，首先得益于市场定位策略。现代营销理论中定位，是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的价值地位。定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。面对炙手可热的营养保健品市场，娃哈哈没有盲目跟进，而是在38种人人都适用的营养品中，发现“儿童保健品”这个特异的市场。在均质化的产品中发现和制造出差异化的产品，是一个成功企业的必修课。试想，如果当初宗庆后开发的不是特异化产品，而是在普通保健品市场与同伴撕杀，也许。他就是第39个失败者。准确的市场定位离不开对市场科学、续密的分析。宗庆后开发娃哈哈其时，正是中国计划生育政策实施早期，独生子女个个成了“小皇帝”。父母、长辈的溺爱使得小孩偏食、挑食，从而造成普遍的营养不良。娃哈哈儿童营养液以传统的天然食品为原料，通过调节人体机能，增强儿童食欲，从而使儿童从丰富的食物中摄取各种营养，且不含任何激素，无任何副作用。满足了儿童家长的需求，所以，产品投放市场，一炮而走红也就不足为奇了。　　品牌延伸也是娃哈哈成功的重要因素。正如一个幼儿要长大一样，娃哈哈这个儿童营养品，顺应市场需求，利用娃哈哈的品牌价值不断扩充着自己的经营领域。有些学者曾经担心，一味扩张会损害娃哈哈的“儿童食品”定位。事实上，无论对企业，还是对消费者，定位也是一个动态的过程，通过成功的宣传策略，娃哈哈可以从单一的娃哈哈口服液，延伸到娃哈哈果奶，让人认为自己是一家“儿童食品” 企业；也可以从儿童食品扩展到纯净水、八宝粥、绿豆沙等领域，让人相信自己是一个“不断长大”的食品企业。关键是要把握好时机，利用广告不断地宣传自己的再定位。　　娃哈哈行销策略的典型意义在于它不仅是一个一个效果显著的行销事件，同时也是一个长期行销策略的运作，这主要体现在它的整合性、流行性、延续性。它不仅是广告片的制作或媒体发布这样的单一广告动作的整合，更是通过整体方案各个环节的配合，使消费者能看到、能买到，实现了从告知到销售的流畅运作。在流行性上，娃哈哈纯净水使用的是流行歌曲。由于歌曲不需要苛刻的播放条件，不需要昂贵的消费，使歌曲成为最具流行力的东西。在延续性上，娃哈哈纯净水的“健康、青春”就是这样一个坚持不变的路线进行。而围绕它，体现它的则是不断变幻的广告表象。新的广告、新的歌曲、新的产品形象人、新的促销活动，一直在不断为消费者提供新的刺激和兴奋点，从而制造出“我的眼里只有你”的传播效果。