企业形象塑造初探毕业论文

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企业形象塑造初探【摘要】塑造企业形象已经成为21世纪企业的长期发展战略。塑造完美的企业形象是企业成功的前提。企业形象是企业自身的无形资产，因为它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质、股票的涨跌等。塑造企业形象虽然不一定马上给企业带来经济效益，但它能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观，最终会收到由社会效益转化来的经济效益对企业形象设计的投资，是一项对企业无形资产的长远投资。在“企业形象塑造初探”这篇论文中，您将会看到企业形象塑造的“CI”战略结合现代设计观念与管理理论的整体性运作，从企业经营理念和精神文化的设计表现出发，提升到市场营销的具体行动，从而给企业带来良好的市场效应。您还会看到国内外关于企业形象塑造的实际操作并获得可喜的成效，从而更让我们认识到未来的企业竞争不仅仅是产品品质、品种之战，更重要的还是企业形象之战，因此，塑造企业形象便逐渐成为有长远眼光企业的长期战略，而如何塑造良好的企业形象就自然成了我们最关注的话题……关键词：企业形象企业文化CISCI战略26 【ABSTRACT】Mouldingthecorporateimagehasalreadybecomethelong-termdevelopmentstrategiesofenterprisesinthe21stcentury.Itistheprerequisitethatenterprisessucceedtomouldtheperfectcorporateimage.Thecorporateimageisenterprise'sownintangibleassetses,becauseitrepresentsupsanddownsoftheprestige,productquality,personnel'squality,stockofenterprises,etc..Itmightnotbringtheeconomicbenefitstoenterpriseatoncetomouldthecorporateimage,butitcancreatethegoodsocialbenefit,obtainsacceptance,valuesofthesociety,willreceiveitbytheinvestmenttothatthecorporateimageisdesignedofeconomicbenefitsthatthesocialbenefittransformedfinally,itisalong-terminvestmentintheenterpriseintangibleassets.In"enterpriseimage-building"beingamongthethethesis,yousee"CI"strategy,enterpriseofimage-buildingcombinemoderntodesignideaandglobalityoperationofmanagementtheory,isitsetouttobehavefromenterprisemanagementtheoryandspiritualdesignofculture,bringtheconcreteactionofthemarketingupto,thusbringthegoodmarketeffecttoenterprise.Youwillalsoseethepracticaloperationaboutenterprise'simage-buildingbothathomeandabroadandobtainthegratifyingeffect,thusfurthermoreletusrealizethefutureenterprisecompetitionisnotmerelythefightsofthequalityofproducts,variety,anmoreimportantoneisstillthefightofthecorporateimage,so,mouldingthecorporateimagebecomeslong-termstrategywithlong-termeyesenterprisegradually,andhowmouldgoodcorporateimagenaturaltosucceedthetopicthatwepaycloseattentiontothefactmost…Keyword:CorporateimageCorporatecultureCISCIstrategy26 目录引言…………………………………………………………………1一、企业形象识别系统——CIS……………………………………1二、日、美企业形象塑造的比较及启示……………………………5（一）日本企业形象塑造特征………………………………………5（二）美国企业形象塑造特征………………………………………6（三）日、美企业形象塑造的异同之处……………………………7（四）从日、美企业形象塑造的比较中得到的启示………………9三、企业形象塑造所依托的三种载体………………………………10（一）第一种载体——企业机构……………………………………11（二）第二种载体——企业行为……………………………………14（三）第三种载体——企业活动成果………………………………16四、塑造良好的企业形象的重要性…………………………………16五、如何塑造良好的企业形象………………………………………17（一）建树“企业精神”……………………………………………17（二）提高企业知名度和美誉度……………………………………19（三）建设企业员工形象……………………………………………20（四）建设企业外观形象……………………………………………21（五）利用网络平台…………………………………………………21（六）把握企业形象发展战略趋势…………………………………22六、结束语……………………………………………………………22参考文献……………………………………………………………23致谢…………………………………………………………………2426 引言形象本指一个人的相貌、模样。在现代社会，一个人与别人交往，首先必须将自己的形象映入别人的脑海，让别人知道你的存在，了解与你交往的价值。同样，在市场经济条件下的当代企业家要为自己的企业争得一块立足之地，拓展一片发展的区域，首要的一条必须在社会公众面前展示自己的企业形象，以使社会公众了解你、认识你、进而接受你。好的企业形象是现代企业在激烈的市场竞争中所向披靡的法宝。本文将初步探讨一下关于企业形象塑造的一些重要方面。企业形象塑造初探一、企业形象识别系统——CIS我们知道企业形象识别系统是英文“CorporateldentitySystem”的中文翻译，简称CIS，其理论的发源地一般认为是在美国。50年代中期，美国IBM公司在其设计顾问：“透过一些设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计在应用统一化”26 的倡导下，首先推行了CI设计。60年代初美国一些大中型企业纷纷将能够完整树立和代表形象的具体要素是作为一种企业经营战略，并希望它成为企业形象传播的有效手段。它包含了企业形象向各个领域渗透的整个宣传策略与措施，这种完整的规划与设计在经过相当长的一段时间后被人们广泛认知并正式冠以企业形象识别系统的名称。70年代CI理论引入日本，少数有远见的企业先行导入CI，并逐渐产生了功效。进入80年代，中国南方一些企业也开始CI尝试。广东太阳神集团被认为是中国最早导入CIS的企业，通过视觉元素的展现，较好的体现了企业经营理念和经营风格。企业形象识别系统，即CIS，其包括MI(理念识别系统)、BI(行为识别系统)和VI(视觉识别系统)3个子系统，系指企业哲学、政治、经济、文化、设计5个理念内涵，相互关联，相互影响，形成一个有机整体的。其中核心是MI，指一个企业经营理念的定位，包括企业精神、经营信条、管理思想、企业性格、营销策略等价值观。它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。企业是以盈利为目的的经营组织，但企业的存在必须立足于社会，社会和经济一夜之间就可以使一个企业不复存在，只有社会和经济允许，企业才能生存。因此，一个企业的经营理念必须要尊重客观规律，与现代市场经济的要求一致，首先为其内部广大员工接受，并付诸实践，同时也要取得社会公众的信赖和认同。对内，如日本本田公司的创始人本田宗一郎认为：企业如果提不出明确的指导思想，企业员工就没有奋斗目标，企业经营也就失去了灵魂。对外，如中国传统文化一贯强调个人和社会紧密结合。《论语·宠问》载“修己以敬”、“修己以安”。《论语·雍也》载“夫仁者，己欲立而立人，己欲达而达人”。古云“信举天下，然后方能约天下”26 。传统民族文化中这种哲学是一种积极进取的社会实践，它强调个人在为完善自我而奋进的同时，必须为实现社会利益而努力。对于现代企业来说，可以引申为：企业不能仅以利润最大化为经营指导思想，而应同时兼顾社会利益。只有使社会利益与企业利益达到一种完善、和谐的统一，企业才能为社会接受。因此，我国企业经营理念的提出必须立足于传统文化的基础之上，充分发挥传统民族文化中社会和经济允许，企业才能生存。因此，一个企业的经营理念必须要尊重客观规律，与现代市场经济的要求一致，首先为其内部广大员工接受，并付诸实践，同时也要取得社会公众的信赖和认同。对内，如日本本田公司的创始人本田宗一郎认为：企业如果提不出明确的指导思想，企业员工就没有奋斗目标，企业经营也就失去了灵魂的优秀部分，又要体现企业个性，使企业有明确、恰当的经营思想。BI即企业行为识别系统包括对内行为和对外行为。BI是企业向公众传达信息的载体，一个企业只有通过BI系统运行，才能塑造企业的美好形象。BI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关系、促销活动、资助社会性的文化活动等。企业管理文化集中表现为通过强化企业管理塑造优良的企业精神，是企业经营观念的实践。本世纪初美国机械工程师泰罗提出的以注重企业组织的显形结构与硬性规章制度为主要特征的“科学管理”思想，一度成为一股巨大的动力，推动美国经济迅速步入霸主地位。然而，这一管理思想与生俱来的致命弱点是对“人”这一企业特殊资源的忽视。促成战后日本企业快速发展的因素很多，但源于对孔子仁、孝、忠、和、诚、信及家族观念等人本主义思想和政治伦理观念的长期吸收与历史磨合而形成的，强调以人为本、注重软管理的独特的企业管理模式，无疑是不可忽视的重要一点。它的成功揭示出：企业管理不仅需要科学性，更需要人文性和艺术性，同时也昭示了孔子“人本主义”社会管理思想对企业管理的借鉴潜力。我国的企业管理文化应充分体现传统民族文化中“人本”思想、“民本”主义、“人和、人信”原则及“人情、人礼”26 规范，即以植根于传统文化中的科学管理文化来管理企业。正如美国现代管理学家彼得·德鲁克所说：管理不能成功地使一个国家或一个民族的特殊的文化遗产发挥作用，那么社会和经济的发展就不可能实现。企业作为市场主体，对内必须采用“人本”的管理思想，用传统的“仁”、“爱”思想去引导职工，满足职工，使职工产生归宿感，建立深厚的感情，愿意把自己的生命与企业的发展紧密联系在一起，自觉地把企业的经营理念和信条在工作中贯彻执行。对外充分运用“信”、“义”、“礼”等思想，以优质产品、服务、公关、参与资助文化公益事业取得社会和公众的认可和支持，取信于民，提高企业的知名度和美誉度，企业才能在市场中长盛不衰。VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色、企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影象。VI是由组织化、系统化的视觉方案组成来传播企业的理念识别和行为识别。企业营销文化则包括企业营销环境、设施文明化、美化和企业营销的艺术化，是企业化的外在表现。VI的实施既要在创意思路上植根于民族文化的基础之上，又要与企业经营理念相结合，在设计风格上与国际市场接轨，坚持商业化、企业化、国际化。我国的酒文化源远流长，反映着我国历史变迁和政治、经济的发展，酒文化渗透到文化生活的各个角落。汝阳杜康以“杜康流古远，汝阳酒最香”，“问君哪得醉如仙，唯有汝阳杜康来”26 等为营销广告语，把杜康酒源远流长的历史及企业形象、商品质量与我国古老的酒文化融为一体，写尽了杜康酒独领中华酒文化的风骚。汝阳杜康的商标、包装、海报、广告语等一系列设计既能体现出中国传统的儒、道思想等人文价值观念，又能享受到中国的建筑、装饰、工艺、书法、诗词等艺术成就，无论在设计理念还是视觉传达上，都凝聚着浓厚的民族文化个性，符合中华民族的心理需要和审美价值取向，又蕴含着杜康立足中国走向世界的凌云壮志。二、日、美企业形象塑造的比较及启示为了便于我们更好的认识和了解企业形象塑造，先简单评述一下日美的企业形象塑造。（一）日本企业形象塑造特征日本民族是一个农耕民族。日本又是一个典型的东方国家，受中国的儒教文化影响很深，因此，基于“家族主义”之上的“忠”“和”文化是日本民族文化的基本特征。在这种文化背景下所塑造的日本企业的形象，总的说来，突出地表现在它的“人文性”和“人情化”的特征上。日本企业在处理企业的经济属性和社会文化属性时，更注重把企业作为一个复杂的社会文化组织来把握，但又并未因此而抹杀企业的经济本质。这就是日本企业在塑造自己的“文化型”企业形象时所独有的秘诀。日本企业的形象，概括起来有以下特征：　　第一，日本企业形象，既有现代经济、科学观念的印象，更有深深的民族文化底蕴，它将二者结合的近乎到了完美的地步，但又突显企业形象的文化特征。企业在塑造自己的形象时，强调企业人的价值，精神的价值，并将其渗透到静态的视觉和动态的行为当中。所以他们提出“和魂商才”的主张。“和魂”就是大和民族的道德观、价值观以及企业的经营理念等，“商才”就是现代的经济观念和科学观念。“和魂商才”实现了“义利”两全，它在突显企业文化这个社会特征的同时，收到了良好的经济效果。26 　　第二，日本的企业在塑造自己的形象时，特别注重社会形象。企业把实现和满足社会公众利益，作为评价其经营活动的最终指标。在这种社会责任感的引导下，企业很少追逐短期盈利，而更多地着眼于长期生存保证。因此，在厂歌或企业的经营哲学中，很少提及“利润”二字。因为他们不把企业视为单纯赚取利润的机器，而是把利润视为企业为社会做贡献而得到的回报与奖励。企业把强烈的社会责任感和崇高的目标结合起来，使人们淡化了企业经济属性的印象。　　第三，日本的企业，除了重视对职工的情感投资以外，还特别注重对社会公众以及消费者的情感投资。他们通过产品、服务等联络着消费者的情感。当消费者得到企业的产品和服务时，他们所得到的不仅仅是一种物的满足，更重要的是一种精神上的愉悦，因而自然地对企业产生一种由衷地敬意，自觉不自觉地对企业产生一个良好的印象。　　第四，日本企业形象的突出特征还表现在有一套独特的管理机制。当美国的刚性管理风靡全球时，日本则在众多的企业中独树一帜，创造了以柔见长的管理风格，更为引人注目的是，正是凭着这种柔性管理文化，成为日本企业得以成功的重要原因之一。（二）美国企业形象塑造特征　　美国是一个由移民组成的年轻国家，其文化根基浅，僵化的东西不多，正因为这样，美国人追求不断的变动，具有强烈的创新和变革意识。美国的传统文化有两个基本特征，一是崇尚科学和理性的思维方式，二是以功利主义为核心的价值观念。美国人崇尚科学和理性几乎到了狂热的地步，同时他们也更多地关心实际，注重急功近利，主张个人奋斗。在这样一种文化背景下，美国企业的形象特征，总的来讲，给人的印象是“理性视觉化”26 。由于美国的理性文化传统，进而导致了理性管理特色，因而在塑造企业形象时，总是追求一种有章有法，棱角分明的形象特质。在形象的表现结果上，在贯彻企业的精神及经营哲学时，更注重强调形象的具体化和视觉化效果。具体特征表现在以下几方面：　　第一，在管理形象上，由于管理中的理性主义，导致了专门化、标准化、定量化的规章制度，如同美国的法律一样泛滥成灾。在以管理大国自居的美国，他们在塑造企业形象时，自然要体现这种理性的管理特色(尽管这种理性管理受到了日本企业文化管理的挑战)，因此，企业在生产和经营上，给人的印象是重“法制”，而轻感情。　　第二，美国的企业由于过多地注重对利润的追求，因而在企业形象中富有浓厚的物质利益色彩。企业形象的塑造并不否认利润对企业的重要性，强调企业的社会责任感和面向公众意识，从根本上讲还是为了企业追求更高的利润。因此，美国的企业一般认为，为社会服务就是为社会提供必要的利润，面向公众就是为了给公众提供优良的产品和服务，而不注重产品的文化效应和情感传递。　　第三，在管理形象和产品形象的塑造上，美国遵从以个人能力主义为基础的“英雄式“的管理决策模式；在产品形象上，美国企业追求产品的高质量，力求给人以简单、效率的形象。（三）日、美企业形象塑造的异同之处　　日本、美国由于不同的社会文化，不同的企业文化，从而导致了不同特色的企业形象。换言之，各国的企业形象都与本民族的文化有着密切的联系，这一点，无论是日本还是美国的企业形象实践都得到了证明；同时，在不同的文化作用下的企业形象策略，又极大地促进了本国企业经济和社会生产力的发展，这就是企业形象竞争的魅力所在。26 　　在日本的传统文化影响下的日本企业形象，具有强烈的民族性和地方性。尽管日本的企业形象理论引自于美国，甚至具有传播快、渗透广、效果好的特点。但这并没有改变企业传统的文化特质，相反，它把欧美现代的科技与管理糅合到家族传统和儒家精神当中，形成独特的企业精神，这成为日本企业腾飞的真正秘诀。可见，日本的企业在塑造自己的形象时，都有一个共同点，那就是把企业的经济属性和社会文化属性结合得近乎完善，特别是企业给人的文化形象而又不失追求利润的表现，其绝妙更令人惊慕不已。我们在惊慕之余发现，日本的企业在对待本民族的文化和外来文化的冲突时，同样有一个选择的过程。表现在企业管理和形象塑造的指导思想上，它即吸收了传统家族意识中“忠“的观念，又扬弃了传统家族森严的等级色彩，更融合了现代资本主义平等民主的观念，从而造就了独特的经营管理方式，并在激烈的资本主义竞争中获胜。　　当然，由于日本的传统文化在强调雇员集体意识的同时，也有一些副作用，如压制个人，妨碍个体竞争和自由发表意见，不利于员工个体形象的突出等。　　美国企业经营管理的思想基础是美国的理性主义文化，体现这种理性文化的典型的管理理论，就是以“经济人“26 假设为基础的泰罗的科学管理理论。多少年来，由于这种管理科学曾经极大地推动了社会生产力的向前发展，所以，如同美国的企业文化一样，企业的经营管理以及形象塑造一直沉浸在这种理性氛围中。这就使诞生于美国的企业形象理论和实践，从企业形象意识到发展，以致到现在的高级竞争阶段，无不受到这种理性文化的熏陶。特别是在企业形象的创意、设计、实施、监督等方面与科学管理同出一辙。无疑这种理性文化影响下的企业形象，作为一种竞争策略在美国企业的发展中所起的作用是不可低估的。　　但是这种理性主义文化一方面为提高效率铺平了道路，另一方面由于企业雇员的合作意识差，从而又为整体力量的发挥设置了障碍；由于只重理性，不太注重情感，等级森严的人事制度和硬性规定，使企业管理刚性过分，柔性不足，压抑人的情感需求。这在企业形象的反映上也有同样的表现。　　综上所述，日本企业形象的特征在于它的“人文性”和“人情化”，而美国企业形象则更偏重于合乎逻辑的、视觉化的“具体形象”。需要指出的是，这里所说的日本企业形象，是指日本国内大多数企业形象所共有的特性(因为即使在日本，不同的企业也有不同个性的企业形象)，同样，所言美国企业形象，其含义亦相应如此。所以，对日、美企业形象的比较，是从整体上对两国企业形象共性的比较。（四）从日、美企业形象塑造的比较中得到的启示通过以上对日、美企业形象塑造的粗略考察，从中我们可感受到许多启迪。我国的企业在社会主义市场经济建设中，如何塑造自己的企业形象，如何体现“中华文化”特色，至少在以下三方面值得注意。　　第一，不同的社会文化铸就了不同的企业形象，各具特色的企业形象又都促进了各自企业的生产发展和社会经济的进步。日美的企业形象虽各有优势与不足，但在促进生产力发展这一点上，对日美的绝大多数企业来讲，这是举世公认的。中国的企业要创造自己的企业形象理论并进行实践，就必须要扎根中华文化的土地上，从中汲取营养和力量，决不能以企业形象竞争是所谓的“现代“经营的策略为由来否定传统文化。中华民族的文化，同样对现代企业的经营管理有取之不尽的给养。26 　　第二，尊重人、重视人、相信人、发展人已成为现代企业形象塑造的核心问题。人是塑造企业形象的决定性因素。充分发挥人的才能，就意味着承认并充分发挥精神的价值、观念的力量作用。企业形象的作用使我们认识到这样一个道理，那就是在企业形象的塑造问题上，投入的是无形资本，产出的是有形或具体的财富；塑造的是文化形象，带来的却是工业利润。　　第三，现代企业形象竞争是综合实力的竞争，“文化”在其中所起的作用是无可否定的。但是，企业更要注重社会民族文化与现代科技、管理的结合。日美企业在塑造企业形象时注意到了这一点，特别是日本企业的成功，与其说是现代科技或东方文化哲学的取胜，更不如说是二者有机结合创造独具特色的日本式企业形象制胜，而事实上也确实如此。中国的企业要想尽快受益于企业形象策略，就应该在如何使传统与现代达到有机结合这方面好好“学一学”。由此可见，企业形象是企业文化的一部分，是企业文化的展示和表现，是企业文化在社会或市场上的认知和评价。它必须受企业文化的指导，企业文化是企业形象的灵魂、精神支柱和先决条件，因此，塑造企业形象离不开企业文化建设，如果离开企业文化，企业形象就成了一盘散沙，没有主题、没有目标、没有核心，所以企业形象塑造必须在企业文化的指导下来展开。三、企业形象塑造所依托的三种载体企业形象可以根据不同的标准划分成各种形式。尽管名称各异，但都依托于一定的载体。26 企业形象既然是社会公众对企业、企业行为、企业的各种活动所给予的整体评价和一般认定，那么企业形象的载体无非就是企业、企业行为和企业活动成果等三种。（一）第一种载体——机构载体机构载体主要展示的是企业名称、商标、厂徽、厂歌、厂房、厂内环境等等最外露、最直观的表现层现象。第二个载体是企业行为，企业行为的种类繁多，范围很广，主要包括：生产行为、管理行为、经营行为、营销行为、公关行为等，这些行为展示的是企业职工形象、管理形象、经营形象、市场形象、社会形象等。第三个载体是企业活动成果。企业是以产品或劳务为社会提供服务的，所以企业活动成果就是产品形象或服务形象，不论哪种企业形象，都必须依附于企业、企业行为、企业活动成果而存在，所以塑造企业形象也必须围绕企业、企业行为和企业活动成果这三个载体来进行、来展开，抓住了这三条主线就不难把企业文化贯彻到企业形象塑造活动中去。企业文化是一个大系统，具体到企业、企业行为和企业活动成果等方面都受企业精神的指导和行为准则的制约，都体现了企业的价值观，具体到每一个载体，都有对每一个载体的要求和内容。第一种载体是作为机构的企业，它是企业表层形象的载体，可以最直接、最迅速地给公众留下“第一印象”。要让公众：“第一印象”26 中迅速了解企业的行业特色和经营特色，了解本企业的优势，就必须按企业文化的总体指导思想，对企业感性的外观形象进行设计，包括厂容厂貌、办公场所，办公用品、厂标厂徽、印刷字体、商标、广告与宣传、产品与包装、展览与展示以及员工的着装、仪表、态度和行为等等。许多企业和单位引进CI战略，在这一方面已经取得巨大的成效，其厂标厂徽、商标、广告语等具有明显的企业特征，很容易被人识别。如中建公司把标语字体和颜色统一为蓝底白色黑体字，这在建筑行业很具特色。走到工地一看标语牌就可判断出施工单位是中建公司。许多商场的员工服装就是一个个商场的牌子，服装的颜色、上下衣服搭配，款式等都有别于其他企业，在上下斑人流中和商海中也构成一道广告风景线。成功企业的广告语更是举不胜举。如：“真诚到永远”（海尔集团广告语）、“没有最好，只有更好”（奥柯玛冰柜）“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”（长虹彩电）“滴滴浓情、三鹿奶粉”、“我们一直在努力”（爱多电器）“车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田汽车）、“好马配好鞍，好车配风帆”风帆蓄电池）等广告语，既脍炙人口，又便于识别，为企业树立了良好的形象，同时也较好地体现了该企业的企业文化。在这里，商标和名称更受各企业重视，不少企业斥巨资征集名称或商标，因为这些是品牌的重要组成部分。品牌即事业，是通向市场的门票，是征服人心的宝剑。美国的泛美航空公司的标志是以58亿美元的高价征来的。美国美孚石油公司拨款140万美元用于选定商标，组织心理学、语言学、社会学和统计学家耗时6年，对55个国家的语言、民俗进行调查分析，提出了一万多件草案，最后选定“埃克索”这一誉满全球的商标。企业名称也至关重要，1987年上半年，仅美国的命名公司：就为919家公司和产品进行了命名或更名。美国进入我国的名牌饮料“可口可乐”译标的以音意俱佳，是他们认真研究中国市场，传统文化和审美观点后，请汉语专家亲自翻译的。台湾一家电脑公司为了更改英文名称，从上万个名字中选出5个后又拿到欧美等国查对有无同名，经半年时间才完成命名工作。成功的命名或商标能够创造巨额利润，日本索尼公司五十年代创建时原名“东京通信工业”，所产盒式录音带起初命名：“SONIC”26 （音译）商品定名为“SONI”盒式录音带，决策者们出国考察，人家反映厂难记、牌难记。他们决心改品牌。联想到英语“小宝宝”是“SONNY”便把“N”省去一个把原来外国人反映发音困难的“东京通信工业公司”改为索尼公司，并以“SONY”注册。新命名国际通用，妙在其中，深受欢迎，竟有“索尼”食品公司、“索尼”巧克力等厂家冒牌充数，以假乱真。盛田昭夫董事长和井深社长以《防止不正当竞争法》为武器提出侵权上诉，被告查遍世界上各种字典未找到“SONY“这个词，只好承认败诉。“索尼”商标译名亲切，好读易记，加之质量上乘，很快成为世界驰名的最大跨国公司之一。中国的“红豆”名牌服装，被国外译为“爱的种子”（LOVESEED），畅销不衰，扬名海外，这是因为红豆集团扎根于源远流长的华夏文化，借助人们早已熟悉和热爱的红豆诗，推出“红豆”商标，一下子就缩短了消费者与“红豆”制衣公司之间的距离。企业名称和商标等被人们称为牌子的东西虽然只是一种形式或符号，但他们蕴含的企业文化，民族文化和审美学、民俗学、语言学、符号学等知识都能带来无形财产，创造巨额利润。“万宝路”品牌价值在1993年就达395亿美元，“可口可乐”价值334亿美元。难怪万宝路总裁马克斯韦尔谈名牌的高效益时说：“企业的牌子如同储蓄的户头，当你不断用产品累计其价值时，便可尽享利息。”虽然积累这些财富离不开上乘的产品质量，但确定企业名称、商标名称、商标图案等至关重要，必须招集许多学科的专业人士共同研究，或向社会公开征集，择优确定，不能草率行事。26 按照《公司法》规定，公司名称应由行政区名称、商号、行业和公司组织形式等组成，但我国的许多公司名称很不规范，残缺不全，有的甚至缺商号。如北京旅行车股份有限公司、北京城乡贸易中心股份有限公司就没有自己的商号，等于没有公司名称。我国许多企业成命名于计划经济时代，用序号作商号，如某省（市）级某建筑工程公司等。这样的名称只能称作排号，如同叫老大、老二，老三一样，没有企业名称。这些现象要改变过来，虽然要付出一定的商誉损失，但长痛不如短痛，在企业改制过程中，应在逐渐加以解决。（二）第二种载体——企业行为企业行为包括：生产行为、管理行为、经营行为、营销行为、公关行为。这些行为展示了企业的职工形象、管理形象、经营形象、市场形象和社会形象等。企业行为全面直接而具体地受企业文化约束，企业文化包含的企业价值、企业目标、企业民主、企业制度、企业章程等都会在企业行为中得到充分体现，也充满说明了企业文化是企业形象的灵魂和骨干。下面我就企业行为的题中应有之义谈谈如何通过实施这些行为塑造企业形象。生产行为是企业职工制造产品或实施服务的行为，主要通过职工的操作来完成。这种行为既对职工技术素质提出了较高的要求，也对职工的企业道德和作风是一个检验，因此生产行为展示了职工的形象、企业形象通过职工形象来树立。如某施工企业制订了“团结、奋进、优质、高效”的战斗精神，“全省争第一、全国争上游”的竞争精神和“建房想着住房人”的职业精神，职工按照这三大精神激励、约束自己的行为，团结协作、努力奋进，以很短的合理工期建造了一座座省优工程，赢得了用户的信赖，用户称这支施工队伍为善打硬仗的队伍。服务性企业的服务行为尤其要注重塑造其讲究信誉，优质服务的形象。据《经济日报》1995年12月13日26 报道，一个留学生在美国受雇于一家出租汽车公司，有一次，他在负责给一位小姐送货时因路上堵车迟到了10分钟，他连忙对小姐说：“对不起，刚才遇上堵车”小姐只看了他一眼，没说什么。但当他赶回公司时，老板说：“你被解雇了，你可以回家了。”他感到迷惑不解，老板提醒他应对客户说：“对不起，这全是我的错--请您相信，不会再有第二次了”。原因就这么简单，在美国，公司雇员的处罚也就这么残酷无情，可以看出，在美国公司雇员在为客户服务时的一举一动，一言一行对公司形象是多么重要啊。管理行为是组织职工完成生产和工作任务的行为，它的内容非常广泛，而且相互衔接，相互制约，构成一个管理体系。科学合理，先进适用的管理行为和方法在取得成效后，同样会获得社会公众和机构的认知和评价，从而树立起企业管理科学、先进严格的形象。如邯郸钢铁总厂推出的“成本否决法”管理经验在全国企业界引起哄动，成为国企加强管理，实现两个根本转变的先进典型。全国各行各业到邯钢参观取经的成千上万，络绎不绝，邯钢的名声大振，从省内大型钢铁企业挤身全国几大钢厂行列。邯钢的管理形象也非常引人注目，河南舞阳钢厂慕名请求邯钢兼并，邯钢为舞钢输入先进的成本否决法，短短一个季度便使巨额亏损的舞钢扭亏为盈，创造了管理奇迹，再次树立了邯钢的管理形象。借助公共行为传播企业信誉，树立企业形象更是众多商家和企业频繁采用的招式。这种行为具有媒体权威性高、传播面广、传播快等特点，企业可以通过组织社团性的文化、学术、技术交流和公益活动而展示企业的社会形象。如在去年的抗洪救灾斗争中，众多企业以对社会高度负责的精神，踊跃捐款捐物，组织设备和人员帮助灾区重建家园仅中央电视台第一次赈灾晚会就收到捐款6亿多元人民币。石家庄市道桥管理处因今年施工任务繁忙，每年的先进职工疗养活动被先进职工家属“贤内助”26 代替。这些企业通过大众新闻媒介树立了自己的光辉形象。（三）第三种载体——企业活动成果企业活动是具体劳动和社会劳动的矛盾统一体，其结果是为社会提供具有使用价值的商品或服务，目前还包括售后服务工作。这种商品和服务必然通过流通环节接受用户的选择和使用，在使用过程中，用户对企业的产品或提供的服务就会作出评价，从而描绘出一个企业的产品形象和售后服务形象。这种以产品质量求生存、以产品质量图发展的例子举不胜举。概而言之可以说，产品形象具有长久的生命力，是企业形象的要害和重点，当前许多贯彻ISO9000族标准的企业均按要求制订了本企业的质量方针和质量目标，构成了企业文化的一部分，并指导和激励职工为顾客提供优质产品和服务，最大程度地树立起企业的产品形象，从而光大企业形象，创造名牌产品。三、塑造良好的企业形象的重要性通过对企业形象的三种载体的介绍我们可以形象地看到：良好的企业形象是企业无价的无形资产。良好的企业形象虽说并不直接产生企业利润，但它却是企业无价的无形资产。在当代，人们已经形成了一个基本的共识：相对于商品的价格来说，企业的形象与商品的品牌已显得日益重要。　　良好的企业形象可以为企业间接而持久地开辟市场。企业形象好，就能增强消费者对企业及其产品的依赖感，创造出社会公众的消费信心，《日本公司经营》一书中指出：“在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象。”26 　　良好的企业形象可以增强企业的资金筹措能力。资金是企业的血液，筹资是企业发展的第一难题，尤其是对民营企业来说，真可谓“难于上青天”。向银行借款，你就是装儿子打躬作辑，银行也总是担心你到时还不起，担心你会赖帐。融资难，难就难在企业没有良好的形象保证。企业形象好，投资者自然就信心充足，银行借贷自然就容易，股票、债券上市就会增值。　　良好的企业形象可以产生强烈的企业向心力。企业的良好形象赋予企业员工的是崇高的荣誉感，可以使他们在社会上深切地感受到由于企业的地位而给自己带来的荣耀，在获得心理上的满足的同时进一步增强对企业的向心力。也正因为如此，良好的企业形象，还是企业吸引人才的最有利的条件。良好的企业形象可以使企业寻求到可靠的经销渠道。企业形象好，社会公众对企业产品的接受率必然高，经销商也就乐意与你打交道，这就为企业选择可靠的合作伙伴提供了先决条件。总而言之，良好的企业形象是企业步入良性循环、不断开拓进取的根基。三、如何塑造良好的企业形象（一）塑造良好的企业形象，必须注重建树“企业精神”，努力练好内功。精神是力量之源泉。人无精神，痿靡不振。一个企业若无“企业精神”，也就散沙一盘，形不成内聚力。这里所讲的“企业精神”，是指体现了时代风茂，又具有企业个性的先进的群体意识。美国波音公司以“我们每一个人都代表公司”的企业精神，强调“尊重人的价值和尊严”，使企业员工形成了一致的目标感、责任感和使命感；韩国大宇集团以“创造、挑战、牺牲”的企业精神，强调“面向未来优于眼前，为大家优于为自己，为后代优于为当代”，创造了“大宇神话”；我国宝钢以“26 热爱祖国、热爱宝钢、奋发向上、勇攀高峰”的企业精神，强调“以主人翁的姿态，创一流水平”，建成了与国际接轨的环保型、花园式大型企业；广州市南方大厦以“真诚、效率、多思、奋发”的企业精神，把企业建成了我国商界的一面旗帜。这些企业的企业精神无一不是顺应时代大潮所形成的企业群体心理定势。故而，这种“企业精神”就成了召唤企业员工的旗帜，形成企业内聚力的灵魂和决定企业兴衰荣枯的力量源泉。建树“企业精神”：第一，必须体现本企业的个性，切忌“脸谱化”。企业员工作为一个特定范围内的公众，必然对企业产生不同期待和要求。要了解员工对企业的评价和期待，把准本企业区别于它企业的目标形象。第二，必须具有切实可行的操作性，切忌“理性化”。“企业精神”既不同于感召口号，也不是共同理想，它不仅要唤起员工的激情，且要切实可行。第，必须注重方式上的有效性，切忌“表象化”。可通过升厂旗，戴厂徽，唱厂歌，围绕“企业精神”开展文化、体育、知识竞赛等多种形式，使之烙在每个员工的思想上，体现在其行动上。以防止仅仅是“说在嘴上，写在纸上，贴在墙上。”第四，必须重视整体性，切忌“典型化”。“企业精神”往往是通过企业员工的言行而展示在社会公众面前的，要注重提高全体员工的个体素质，引导每一个员工重视企业的整体形象和声誉，提高他们与外界沟通和传播的能力，力劝他们接受社会公众的有效建议和正确批评并加以改正，尽可能适应自己的公众对象。第五，必须明确全过程的反复性，切忌“简单化”。26 “企业精神”作为一种群体意识，其形成决非一蹴而就的，必须经历一个耐心的反复引导和培育的过程，它是企业管理者在较长时期中有意识的物质投入和精神投入的综合升华的结晶。（二）塑造良好的企业形象，必须注重提高企业的知名度和美誉度。　　企业家必须善于运用各种媒介主动地把自己介绍给社会公众，以提高知名度和美誉度。这就必须学会运用经营管理中“外求发展”的公关艺术，以企形成环绕企业的最佳的社会舆论氛围。中国有句老话：“酒香不怕巷子深”。这是一个典型的封闭性的小生产观念。在迈步融入世界经济大潮的今天，“酒香”固然很重要，是基础。然而，“酒香还需知名高”。否则，二八佳人虽俏，深藏闺阁谁识？贵州茅台若非在交易会上经销者急中生智，巧妙地碰碎酒瓶，使其酒“香”飘满堂，又怎能引来异国商贾的垂青，进而建树起“中国名酒之最”的形象呢？因而当代企业家（乃至于每个企业员工）必须注重“一切以舆论为中心”──“王婆卖瓜，就是要夸”。除了科学地选用传统的报刊、杂志、广播、电视、研讨会、信息交流会等大众传播媒介和样品展览、赞助社会活动，寄送突出本企业名称、徽记、商标的小型礼品、贺卡、名片等其它传播媒介；以及开展诸如开幕典礼、剪彩仪式、周年庆典、庆祝大会、破土动工、通车落成等仪式和旅游、竞赛、文艺演出、宴请酒会等特别公关活动外，更要学会运用Internet网络，及时地、准确地、有效地把自己展示在特定的社会公众面前，为企业“推销形象”创造良好的气氛。企业及其产品在社会公众面前所展示出的良好的形象,是无形而又无价的财富，是企业创建良好的舆论氛围所刻意追求的目标。　　一个企业的良好舆论，包括“知名度”和“美誉度”26 两个方面：这都需要通过公关活动去创造和争取。当创建一个新的企业或某项新开发的产品问世时，企业家应致力于为其创造声势和建立信誉，以提高知名度，并给公众留下良好的印象；当公众对企业的评议处于徘徊、观望的十字路口，或毁誉参半时，企业家应注重把握舆论宣传的主动权，因势利导，引导公众的舆论向有利于企业的方向发展；当企业具有一定的知名度和美誉度之后，必须要注重努力保护和竭力维护，并在不断完善上下功夫；当企业形象由于自身原因受到损害时，应根据具体情况，诚恳地向公众道歉，努力谋求公众的谅解，设法将消极影响减少到最低程度，并及时将改进措施公之于众，化消极为积极，尽快重振声誉；当企业面临人为的中伤、公众的误解时，应迅速查清原因，及时、准确地作出反映，或是通过公众媒体，或是运用法律武器，澄清事实真相，尽快扭转局势。另外，企业家还应注意把握知名度与美誉度的非同步性，当企业发生意外事件时，应努力控制其知名度，以尽可能地缩小其不良影响。　　创建良好的舆论氛围、塑造企业及其产品形象的过程，是一个复杂的劳动过程，这个劳动过程也是一个价值的创造过程。美好的形象一旦被社会公众所接受，其形象的价值也必将得以实现。上海一家服装厂，与美国皮德曼公司合营生产的出口衬衫，在国际市场上，若用上海商标，售价为每件10美元，而用皮德曼“YSL”商标，却能售28美元一件。这一余额，无疑是皮德曼“YSL”形象价值的货币表现。（三）塑造良好的企业形象，必须注重员工形象建设。26 企业形象靠人塑造，员工形象建设是企业形象建设的基础。要求在企业讲职业道德，做文明员工；在社会上讲社会公德，做文明市民；在家庭讲家庭美德，做文明成员。树形象，要从提高员工素质入手，把对人的管理和对员工的教育放在经济工作的首位。首先，强化教育，组织职工学好邓小平理论、“三个代表”思想，准确把握邓小平理论和“三个代表”思想的科学体系和精神实质，引导职工树立正确的世界观、人生观、价值观，认清形势，在五光十色、斑驳陆离的社会生活面前经得起种种物欲的诱惑，爱岗敬业、坚定信念、踏实工作，以良好的精神状态，积极推动企业发展的进程，为企业经济发展和社会进步作出贡献。其次，要把提高企业领导层素质，树立企业领导层形象作为一项重要任务抓紧、抓好、抓出成效。一是企业领导层要树立正确的理想和信念。二是企业领导层要加强学识、文化方面的修养，全方位提高整体素质。（四）塑造良好的企业形象，必须注重企业外观形象建设。抓企业外观形象建设是促进企业经济持续，稳定发展的有效措施。一是要加强内部管理，推行佩卡上岗制度和上下班刷磁卡签到制度，形成上班好找人，下班能找人，办事能见人，商洽能容人的经营作风，创造一个良好的软环境。二是要加强安全管理。要把安全工作作为头等大事来抓，企业上下都要绷紧安全这根弦，各部门都要对安全工作进行督促检查，发现问题及时整改，避免事故发生，形成安全工作的新局面。三是要加强文明生产管理。建设优美整洁的企业环境，不仅是增强企业竞争力的要求，也是焕发企业精神，增强企业向心力和凝聚力的需要。对一个企业来说，良好的形象是无形的资产，它不仅是素质与能力的展现，更主要的是它体现了一种价值和前途。（五）塑造良好的企业形象，要注重利用网络平台。26 企业利用Internet这一全新的开放式平台可以全面展示产品和服务，在公众中树立良好的企业形象，促进企业的发展。一是企业形象展示。目前最普遍的作法是建立服务器，制作网页，并及时在网上发布经营动态等相关信息。二是产品介绍。充分利用网络的多媒体特性全面展示产品和服务，使用户产生身临其境的感觉，一看即懂，一看即会。三是电子广告。具有传输速度快，覆盖面广，周期短，容量大，可以不受地域、时空的限制。这样的广告形式是目前任何一种传统方式所无法比拟的。四是电子购物。可使企业直接为顾客服务，减少了因中间商而造成的成本增加，缩短了销售周期，提高了销售人员的工作效率，降低了经营成本，还可以使顾客有机会参与产品的开发,帮助企业改进产品，因此将成为未来社会的一种重要的销售手段。（六）塑造良好的企业形象，要注重当前企业形象战略的发展趋势。一是，“借脑”、“融智”已成为知识经济时代企业持续发展的基本功。二是，结盟垄断不可阻挡。三是，国内市场竞争国际化。四是，市场组装成为新的景观。五是，概念创新成为知识竞争新的亮点。六是，包装企业成为新的热门。七是，经营创新富有色彩。比较典型的如：虚拟经营、租赁经营、环保经营、理念经营、末端经营等。六、结束语在企业迈向知识经济时代的进程中，企业形象策划和发展战略之趋势，最主要的是：“抓机遇，换脑子，抢跑道，占领制高点”。以无愧时代的作用，赢得超常的发展速度和新的发展空间。如果我们的一批名牌企业，在转换经营机制的同时，也能把高水平的企业形象管理当作重大战略来抓，我相信，国人自己的世界级名牌就一定能尽快出现。26 【参考文献】：1.王维平著.企业形象塑造论[M]:形象力与企业活力.北京:北京大学出版社,1998年2.饶德江，杨升初编著.企业形象塑造[M]长沙:湖南出版社,1997年3.刘德军等主编.企业形象塑造[M]济南:山东大学出版社,1997年4.魏立平著.现代企业形象塑造的文化透视5.高驰编著.CI-企业形象塑造[M].哈尔滨:黑龙江美术出版社,1992年6.张百清著.企业形象的另类主张.台北:五南图书出版公司,1999年.7.陈荣荣，刘英骥主编.现代企业形象塑造[M].北京:经济管理出版社,1997年8.(美)施维雅·安·布莉莎克(SylviaAnnBlishak)等著;陈淑珠译.--成功的第一眼:企业形象包装.台北:大伟书局,1997年.9.刘明德编.企业形象与文化.台北:小知堂文化事业公司,1991年10.艺风堂出版社编辑部编译.日本型CI战略.台北:艺风堂出版社,1989年11.靳埭强编著.企业形象设计.香港:万里机构·万里书店,1999年12.(日)加藤邦宏著.艺风堂出版社编辑部编译.企业形象革命.台北:艺风堂出版社,1988年13.(日)八卷俊雄著.编辑部编译.企业形象战略.台北:艺风堂出版社,1988年26