10年水家电市场中观分析

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1、10年水家电市场中观分析各位【水家电(家电专题：从本次【水家电老总共赢圈】《每周3日谈》栏目开始，各位会员需要积极主动起来，承担讲师与主持的双重责任，主动提交课程，主动与大家分享，让这一规则成为一种【共赢圈】的自觉行动，备课是一种总结，问答可以开阔视野，也希望【净水器经销商论坛】的会员能与之仿效。水家电行业的发展离不开代理商的发展，但目前的现实是代理商很弱小，暂时也不可能得到其他资源的支持，只能开展生产自救，大家互相学习，互相帮助，渠道共荣，取长补短，共同发展，所以大家自发开办了【净水器经销商论坛】。经过1个多月的磨合，【净

2、水器经销商论坛】部分积极会员分子，愿意从“兴趣小组”升级为“紧密团结”的【水家电老总共赢圈】，希望【共赢圈】的所有会员能抱团成长，互为依靠，成为促进水家电行业发展的一股重要力量。在竞争、发展、共赢这3大商业主旋律下，水家电经销商由于各方面原因，正自觉、自发地一步步团结起来，【净水器经销商论坛】与【水家电老总共赢圈】也希望净水厂家慢慢团结起来，厂厂携手，商商交流，厂商合作，共同发展，要想做大水家电市场的蛋糕，厂家和经销商，谁都离不开谁。转入正题。若论市场分析，应该既有宏观，也有微观，为什么我演讲的题目却是“中观分析”呢？1）因

3、为水家电行业太小，宏观分析法当前指导意义不大2）微观分析法又具有不可复制性，所以今天仅就水家电市场做个简述，亦可称之为“水性”，希望能给从业者提供一点参考，没有水性，不易涉水。我曾在若干年前写过《中国家用净水器的发展历史及技术趋势》描述截止2005年，前段时间也曾在【净水器经销商论坛】做过《10年水家电市场漂移模型》的讲解，这样将行业的发展时间刚好衔接上，综合这2份文件来看：1）2005年以前，净水市场只有塔尖3%以内，处于中间部分的人（估计在8%左右）可能略有耳闻，但和底部不了解净水器的人一样，都不会购买净水器。2）经过5

4、年的发展，到2010年，净水市场规模翻了一近倍接近5%，估计零售总额在100亿左右，主要是从业人员激增，先烈灌溉鲜花，各位很多都是这个阶段跳水的，处于中间的很多人（估计在20%左右）对净水器有所了解，处于底部的人，不了解也不购买净水器。3）中国的净水市场是否真能发展到20-30%的市场保有量，也就是是否能启动中间层次的消费者，还有待考察，如果想达到这个地步，可以肯定的是：需要厂商携手，共同推动。值得一提的是，【净水器经销商论坛】这不足100人的兴趣小组的总销售额叠再看净水业走势。如果没有特殊因素，市场会持续上升，但不会骤热；

5、技术不存在突破性，而在集成的稳定性和高效性。目前需要加强的工作：渠道的结构梳理及网络与实体渠道的和谐；消费者消费意识持续引导与质量问题待合理解决，这一系列的问题也需要厂商合作才能更好地解决。值得重视的是：经销商的生存是行业生存的生命线。目前行业的现实是，水家电厂家的主要精力都放在开发经销商，代理商身上了，很少关注代理商的提升或市场的培育工作，没有强大的渠道组织，何来繁荣的行业局面？由此，更希望【水家电老总共赢圈】能茁壮成长。从事净水器这么多年，看到市场一直不温不火，我个人内心一直觉得很困惑，这么多人画的大饼，为何就无法充饥呢

6、？所以拜托了很多去欧美的朋友，去日韩的朋友，去帮我做那些地方的市场调研，也与【净水器经销商论坛】中的诸位前辈有过深入交流。我个人得到的反馈是：欧美总体保有量不高，日本普通，欧罗斯、阿拉伯世界、韩国尚可，印度是真不错。这也验证了蔡祖根教授一直教导我们的：就世界范围说，自来水是主流供水方式，净水器是必要的有益的补充。（参见《问道水家电》系列）说到这里，净水从业者是否就该灰心了？不是的，对于中国市场，我们要学会辩证看待。1）中国的相对富足家庭总数应该有3亿，有人口基数，有购买能力，相当于一个美国或者英法德三国总和。2）中国经济的飞

7、速发展与配套环境的割裂，导致净水产业是有需求的。（参见《水家电市场三大虚火》）对此我们也不要盲目乐观。一个严峻的事实是，水家电从业者中，截止目前销售额过亿的厂家寥寥无几，销售额过千万的经销商自然也屈指可数。再者，一个行业发展了20几年还处在暴利阶段，难道就没问题吗？只有2种可能要么是垄断，要么是太难做。（参见《皇明模式在净水器营销中的运用》）在【净水器经销商论坛】做过小调查。截止2010年，净水器行业代理商的生存状况大概是这个样子，20%左右赚钱，30%左右保本或略有小赚,50%的经销商要么苦苦挣扎，要么缩小规模处于观望，要

8、么直接被淘汰，其中半年内被淘汰的比例估计有40%左右。为何会如此？这就是我经常在【净水器经销商论坛】培训中给大家讲的一个简单常识，也就是一个财务公式：利润=销售额-成本。只要你认为你并不比行业中的诸多前辈聪明、比他们资源看过太多经销商倒在投资冒进上，我曾经给过水家电新手进入行业的一个投资公