“ 家趣坊”营销策划项目演示

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营销策划大作业“家趣坊”营销策划项目演示“第一创意”营销策划小组组长：赵丽岩组员：曹智慧步东旭孙骏

1我们希望自己更优秀，希望自己更有成就感，希望自己能够不断创新……这些都是我们美好的愿望。但是我们坚信，我们就是最好的。所以我们拥有“第一创意”。我们的团队

2Part.4营销策划小结不足与改进执行总结Part.1“家趣坊”是什么产品服务、经营模式、产业链、品牌策略Part.2“家趣坊”为什么会产生外部环境分析、内部环境分析、问卷分析、SWOT分析Part.3“家趣坊”近期任务是什么营销组合战略分析、营销战术分析

3Part.1“家趣坊”是什么“家趣坊”的产品服务“家趣坊”产业链分析“家趣坊”经营模式“家趣坊”品牌策划

4提出售各种新奇独特的小型家具。提供DIY轻便型家具以满足你的创造欲望。提供经典限量版创意家具。搜集供的产品和服务民间创意并帮助实现。提供家具配套精致饰品。免费设计咨询。免费入户家访。全程置家顾问。*预约配送安装。家具保养指南。*家具分期贷款。1.1“家趣坊”提供的产品和服务

5^_^“创造趣味新生活~”

6针对不同时期的客户关系我们采取不同的响应方式向顾客提供服务。认知阶段积极接近顾客提供家具相关专业知识的普及讲座。提供便利的联系方式。探索阶段热情服务引导消费观念。记录顾客信息，定期发放宣传册子。发展阶段建立会员制度。和会员顾客多联系，及时提供产品动向。及时发布相关新闻。巩固/消亡阶段挖掘顾客需求。定期上门回访。举行创意家具理念派对。1.1“家趣坊”提供的产品和服务

7当一个顾客来到“家趣坊”，他会经历些什么？1、显眼的招牌。2、热情的欢迎。3、顺其自然的引导式体验布局。玻璃展板：展出创意家具的图片。体验区一：创意家具的成品供顾客体验触摸感受。体验区二：简单DIY家具组装区。简单设计区：这里可以完成顾客房屋装修设计展示图的设计。服务台：提供各种相关服务——顾客信息登记，办理会员，办理优惠，积分奖励等。收银台：结算账单并收款。4、安静舒适的交易环境。休息区：提供简易茶水，软沙发。意见反馈区：服务台的一部分。店员会及时讲解。1.1“家趣坊”提供的产品和服务

8Part.1“家趣坊”是什么“家趣坊”的产品服务“家趣坊”产业链分析“家趣坊”经营模式“家趣坊”品牌策划

9设计内部设计人员设计，拥有自己的专利。外部创意征集，买断专利。顾客自行参与设计。需采取一种良好的诱导方式，教育顾客该如何进行设计。生产家具生产制造商承担。销售“家趣坊”的主要环节。“家趣坊”依靠该环节创造利润。销售服务流程标准化是关键。1.2“家趣坊”产业链分析

10Part.1“家趣坊”是什么“家趣坊”的产品服务“家趣坊”产业链分析“家趣坊”经营模式“家趣坊”品牌策划

11“家趣坊”采取“哑铃”结构的经营运作模式。1.3“家趣坊”经营模式分析生产设计销售“家趣坊”的设计团队创意征集创意贡献辅助创意设计归属企业设计人员“家趣坊”销售团队销售观念——生活更有情趣顾客关系管理营销导向人员培训

12Part.1“家趣坊”是什么“家趣坊”的产品服务“家趣坊”产业链分析“家趣坊”经营模式“家趣坊”品牌策划

13“家趣坊”品牌形象设计——名称命名经营店铺命名为“家趣坊”，英文名为“HomeFun”，这两个名字将作为企业的一个品牌名称进行推广宣传。以“家趣坊”作为企业品牌名称具有以下特点：首先，名称本身揭示了企业经营领域，暗示了产品的特性和功能利益。其次，名称具有良好的传播性与亲和力。“家”让人联想到亲情的温暖，“趣”让人联想到快乐与美好，易于获得消费者的接受和认可。再次，中英文名字相辅相成，共同配合。“家趣坊”与“HomeFun”在读音上非常相近，可以认为是相互的音译，其内涵同样是强调家庭与趣味生活，中英文名一脉相承交相辉映，构成积极而协调的品牌整体。1.4“家趣坊”品牌策略

14“家趣坊”品牌形象设计——商标设计1.4“家趣坊”品牌策略HomeFun的变形结果，突出“Me”，也就是强调客户的参与，橘红色显得很活泼，充满趣味，其余字母很方正形似家具。HomeFun的变形结果,蓝色更显睿智，整体是一个书桌的形式，依然是强调顾客参与，将“Me”放在圆中，表示以顾客为中心。

15Part.4营销策划小结不足与改进执行总结Part.1“家趣坊”是什么产品服务、经营模式、产业链Part.2“家趣坊”为什么会产生外部环境分析、内部环境分析、问卷分析、SWOT分析Part.3“家趣坊”近期任务是什么营销组合战略分析、营销战术分析

16Part.2“家趣坊”为什么会产生？外部环境分析问卷分析内部环境分析SWOT分析

172.1外部环境分析宏观环境分析政策环境分析经济环境分析社会文化环境分析技术环境分析微观环境分析供应商中间商消费者竞争者

18宏观环境分析——政策环境分析知识产权——家具设计受到保护环保——家具有害物质有了最低限量、使用环境标志要求更高贸易——税率下调加剧家具业竞争销售——家具有了身份证《家具使用说明》资质——家具设计人员分设级别收藏——辨别红木有据可依2.1外部环境分析

19宏观环境分析——经济环境分析2.1外部环境分析

20宏观环境分析——社会文化环境分析追求个性化更注重感官享受又不忽视实用性家居消费本身成为一种文化2.1外部环境分析

21宏观环境分析——技术环境分析先进生产技术多为进口缺乏专业设计人员机械设备利用率低管理落后流通环节单一2.1外部环境分析

22微观环境分析——供应商所归属的大型家具制造商。提供生产环节的的一切资源条件。微观环境分析——中间商流通环节简单，不存在中间商。微观环境分析——消费者我们主要分析目标顾客群体。微观环境分析——竞争者我们主要分析同行业中不同业态的优势劣势。2.1外部环境分析

23微观环境分析——消费者2.1外部环境分析年龄收入特征主要目标市场25~35个人年可支配收入在3万元以上对家居生活质量要求较高次级目标市场30以下无要求进入婚期次级目标市场35~45家庭平均年收入在6万元以上追求新鲜个性家居生活

24微观环境分析——竞争者2.1外部环境分析零售摊位制大卖场专卖店优势住宅区附近小家具销售面积大满足一站式购物资本+连锁统一采购瓶中齐全质量可靠管理专业品牌专一受众明确直接面向终端价格统一标准化流程劣势质量差经营不规范鱼龙混杂质量不可靠目标顾客群集中中低档品牌多但不深入专业服务受限局限性（市场认可度和品牌知名的要求）现状基本退出市场前景堪忧转型主题购物发展迅速大而不精发展潜力巨大

25Part.2“家趣坊”为什么会产生？外部环境分析问卷分析内部环境分析SWOT分析

26发放问卷400份，有效回收率92%。问卷调查目的了解消费者对现有家具供应商有何不满。了解消费者对创意型家具的认可度。了解消费者对DIY家具的喜欢程度。了解消费者是否愿意参与自己家具的设计。了解消费者获得家居信息的途径。挖掘消费者的潜在需求。（设计、维护、置家、信贷）问卷发放地点世纪金花附近。兴正元附近百安居东方新家园2.2问卷分析

27问卷调查对象人群分析。2.2问卷分析符合我们选择问卷发放地段的基本情况。

28影响消费者对现有家具满意度的原因。2.2问卷分析创意家居市场有潜力。这些不满意因素是创意家居力图改变的。

29消费者创意家具和参与家具设计的响应程度。2.2问卷分析创意家居市场的拥有购买力的人群很大。我们可以把握DIY家具这个领域。

30消费者期望购买家具获得的服务。2.2问卷分析顾客期望的就是未来我们要做的。

31消费者购买家具行为相关的潜在需求验证。2.2问卷分析挖掘到了一些与购买家具相关联的潜在需求

32消费者为创意家居支付过高费用的意愿。2.2问卷分析创意家居的获利能力毋庸置疑。

33由于项目处于策划中并不是实际操作运行中，我们将从经营模式来分析其内部的优劣势。我们在后面的SWOT分析也是着重从经营模式对其内部外部环境进行分析评价。2.3内部环境分析

34机会&威胁2.4SWOT分析外部环境机会威胁目前家具市场创意缺乏的弊病日益显现，市场个性化需求难以满足中国加入WTO，美日经济增长速度放慢中国的西部大开发战略中国教育市场开放与继续教育加强中国住宅房地产市场和室内装饰市场快速发展绿色消费潮流和发达国家的环保贸易壁垒《中国家具协会家具设计保护试行办法》颁布实施房地产热吸引了大量家具行业的新进入者国际优秀家具厂商的涌入良好木材资源日渐稀缺，供应商要价能力强

35优势&劣势2.4SWOT分析内部环境优势劣势产品独特新颖，满足个性化需求DIY组装家具满足个人动手创造欲望提供高科技软件提前体验家具、规划整体布局易建立紧密的客户关系目标客户明确（中高层收入者）全面贴心的售后服务库存少，销售环节少，营销成本降低工作程序复杂，对工作人员素质要求高好的创意易花费高成本个性化产品经营风险大且难以实现规模经济对信息基础设施要求高，以保证良好的沟通

362.4SWOT分析优势集中优势以专取胜以特色取胜战略（S1、S2、S3、S6、S7、T1、T2）产业链重新组合（S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7、T1、T2、T3）调整组织结构，使组织结构扁平化，优化激励机制，提高组织效率（W1、W2、W3、W4、T1、T2）开发新市场，实行多元化战略（O2、O3、O4、O5、W1、W2、W3）引进国外先进技术和经验，大量引进人才，提高管理能力和创新能力（O1、O2、O3、O4、O5、O6、O7、W1、W2、W3、W4）发展主业，搜集创意，满足需要（S1、S2、S3、O1、O3、O4、O5、O6、O7、O8）品牌战略（S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7、O2、O6、O7）实行服务前向一体化多元化战略（S4、S5、S6、O5、O7）机会劣势威胁

37Part.4营销策划小结不足与改进执行总结Part.1“家趣坊”是什么产品服务、经营模式、产业链、品牌策略Part.2“家趣坊”为什么会产生外部环境分析、内部环境分析、问卷分析、SWOT分析Part.3“家趣坊”近期任务是什么营销组合战略分析、营销战术分析

38Part.3“家趣坊”近期任务是什么营销目标营销组合

39营销目标1、明确塑造家趣坊的形象定位。2、通过推广宣传增加家趣坊的知名度。3、设法取得一些国内外优秀设计的产品授权，加强企业自身的设计能力。4、为家趣坊设计一套顾客导向的服务流程，打造优质服务。5、一年内使得家趣坊的来客率与下单率达到或超过行业平均水平。Part.3“家趣坊”近期任务是什么

40Part.3“家趣坊”近期任务是什么营销目标营销组合

41营销组合1、产品策略产品特性：独特、精美、实用产品组合：主打为书柜、桌椅、沙发产品包装命名：搭售、名称独特性2、定价策略基本定价策略：成本加成（简装品&精品）会员定价策略：会员&VIP会员特殊品定价策略：典藏产品（抽脂）……3、促销策略4、人员策略及服务流程设计Part.3“家趣坊”近期任务是什么

42营销组合——促销策略促销促进策略Part.3“家趣坊”近期任务是什么促销促进活动具体实施会员优惠制度来店消费即可成为家趣坊的会员，消费到一定额度可升级为VIP会员。会员享有以下优惠服务：（1）不定期寄送家具相关知识和信息（2）不定期寄送消费优惠券给顾客（3）一定次数的免费家具清洁。VIP会员在此基础上享有以下优惠服务：（1）终身会员（2）认卡不认人（3）全年消费可享受九五折优惠。“来就送”活动在开业的一段时间内，如两个月，只要来到家趣坊店面，就可获赠一份家居小礼品，例如：桌布、造型衣架、灯饰、房间小挂饰、登有家趣坊广告的家居杂志等。来店顾客还可以得到免费的设计咨询。折扣活动可以在节假日进行，也可以配合企业推广宣传进行。可以以DM发放折扣券的方式，也可以采用满多少送其他家具的方式。

43营销组合——促销策略宣传推广策略Part.3“家趣坊”近期任务是什么目的媒体手段第一阶段：形象广告期（3-6个月）明确家趣坊创意家居的定位，在消费者心目中建立家趣坊倡导创意生活和提高生活质量的品牌形象。杂志及电子杂志，户外路牌看板，车体广告，楼盘广告第二阶段产品推广期（5个月以上）通过形象广告期，家趣坊旨在建立良好的企业形象，并将企业的业务范围、特点、定位等有效地传达给目标客户群体。在企业形象得以建立的同时，企业一方面会继续进行对知名度的宣传推广，另一方面会加强对企业产品的推广，以帮助企业更好的打开和扩大市场，促进企业产品的销售。报纸，电子杂志，楼盘广告，DM，宣传册

44营销组合——人员策略及服务流程设计1、人员策略建立起为客户提供价值，真诚为客户服务的思想观念并在实际经营中让每一位员工都接受。帮助员工建立营销观念，从顾客的需求角度出发真正想顾客所想，了解顾客的问题并积极帮助解决顾客的问题，给与顾客超出期望的优良服务，真正吸引顾客，培养忠诚客户。在人员甄选方面甄选，需要选拔具有诚实可靠、热情友好等品质的员工。在人员培训方面，应该定期针对各种员工提供不同的培训项目。Part.3“家趣坊”近期任务是什么

45营销组合——人员策略及服务流程设计服务流程设计Part.3“家趣坊”近期任务是什么

46对顾客进行观察引导车位/帮顾客开门引导顾客进门，主动进行自我介绍，递上名片业务员齐喊“欢迎光临”询问了解顾客需求向顾客进行产品介绍辅助顾客填写下单资料未下单，留下顾客资料送顾客离开建立顾客资料档案定期向顾客提供产品信息或促销信息

47Part.4营销策划小结不足与改进执行总结Part.1“家趣坊”是什么产品服务、经营模式、产业链、品牌策略Part.2“家趣坊”为什么会产生外部环境分析、内部环境分析、问卷分析、SWOT分析Part.3“家趣坊”近期任务是什么营销组合战略分析、营销战术分析

48收获与不足很多东西想起来很多容易，实施起来却困难得多。改进对产业链进行进一步的了解。更细致的分析市场寻找目标顾客群体。虚拟企业的内部环境分析需参考更多资料。Part.4营销策划实践小结

49~THANKS~“第一创意”营销策划小组