水家电市场分析及营销方案

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水家电市场分析及营销方案  一、背景分析： （一）、行业背景：    千百年来，人类在与大自然的艰苦斗争中发展壮大起来，但是现在，作为世界主宰的他们却面临着又一道危及生存的困难：作为人赖以生存的生命源泉———水资源，尤其是饮用水资源，正在遭受着日趋严重的污染而成为人类的生命杀手！各种水污染而导致的环境问题、健康问题层出不穷，这一切又最终给人类带来灾难：疾病流行，特别是一些重症难症！人类和死神之间的距离从未像这样近过，近得几乎可以倾听到彼此间的心跳。据世界卫生组织报告，全世界发展中国家1/3的城市人口得不到安全卫生的饮用水。全世界80％-90％的疾病和33％的死亡与受污染的饮用水有关。世界上平均每天有2.5万人死于通过水传染的疾病，平均每8秒钟就有一名儿童死于与水源有关的疾病。　　美国科学家曾指出：水中的任何污染物，即使极其微量，也可能在人体内终身存在，并不断积累，从而对人体产生有害的影响。这就是造成现在我们这个污染无处不在的时代里慢性病不断增加并流行的真正原因。饮用水中任何污染物即使发生很小变化，也会对饮用者个人和社会带来显著的、长期的影响。一处饮用水水源一旦受到污染，最终会使别处的水源也受到影响，而且造成的后果还会增大许多倍。 　　一杯看似清洁的自来水里面会有些什么？在我们的日常生活中，可能没有人在意或者是人们在有意无意之间忽略了这个问题。但如果你知道答案的话，就绝对不会再小觑它了。广州市人大代表、广东大同律师事务所朱永平的实验着实让人吃了一惊：一杯自来水经过电解后，水面上出现一层黄黑色漂浮物和绿色泡沫，经过沉淀后，杯底积了一层厚厚的污垢。据最新研究情况表明，美国在饮用水中发现的化学污染物已超过2100种，其中有1900种污染物被确认对健康不利，已确认是致癌和可疑致癌物的有107种，另有133种是致突变、致肿瘤或有毒污染物，其余1660的污染物中是否有或有多少致癌物和毒性尚未确定！　　中国是世界上污水排放量最大也是增长最快的国家之一。中国科学院1996年发布的国情研究报告指出：全国532条流经城市的河流中，436条已受到不同程度的污染；7大江河流经的15个大城市的河段中，13个河段受到了污染；全国90％以上的城市水域已经受到了不同程度的污染。近70％的饮用水水源不符合国家规定的水源水质标准，水源污染速度已远远大于污水处理厂和自来水的处理能力。而且，这种情况在短期内很难得到有效的改变。　　另据中国预防医学科学院统计，1996年国务院发展研究中心、国家教委和卫生部等13部委联合发文指出：全国97％的人正在饮用有害的污染水，其中有7亿人饮用水大肠杆菌超标，3亿人饮用水含铁量超标，1.7亿人饮用水受到有机物的污染，1.1亿人饮用高硬度水，0.7亿人饮用高氟水，0.5亿人不得不饮用高硝酸盐水，全国35个重点城市只有23％的居民饮用水基本符合卫生标准。 　　世界卫生组织调查和2001年淡水资源会议透露：饮用水污染导致的肿瘤、癌症、心脑血管硬化、肝病、肾病、结石、致畸、婴幼儿身体和智力发育迟缓，上述情况已呈现出前所未有的趋势。饮用水水质和人体疾病的关系深刻反映了我们今天的社会所面临的经济、社会和健康的问题。　　从全国范围来看，饮用水中病源微生物、重金属和有机物的污染并存，而且与日俱增，形势险峻、不容忽视！那么怎么才能解决饮用水污染这一世界性的难题呢？其实，纯净水就是一个很好的选择。舆论认为纯净水把水中对人体有益的微量元素和矿物质全部过滤掉了，不应该是人们理想的饮用水。其实专家认为水在人体内的主要作用是新陈代谢，饮水并非提取人体所需营养的主要途径，自然界中的水中可能含有一定量的矿物质，但其对人体所需矿物质的贡献则微乎其微。更何况，自然界水中所含有害（污染）的物质较之营养而言确实得不偿失。　　目前美、英、法等发达国家和地区70％的家庭都饮用纯净水。因此中国医学博士、营养专家李文君先生说：“长期饮用纯净水（活性）可以使泌尿系统疾病发病率下降60％，心血管疾病发病率下降40％，癌症发病率下降20％。同时，活性水还能激活老化细胞，提高免疫力。对一些慢性疾病还有一定的疗效。”日本医学博士、营养专家、茶道人士莜原秀隆先生说：“现代科技证明，人体获得营养主要靠食物而非饮水，另外最佳沏茶用水应选择清洁、矿物质含量少的纯净水，方能品出茶的纯正茶味”。传统饮水观：我们还是照样活 　　然而我们传统的饮水观念正如桃花源记中所描述的一样，祖祖辈辈保持着传统饮水观念的人们对于眼下这些所谓的水污染严重局势也是“不知有汉，无论魏晋”。在他们的观念里，也没有改变目前的饮水习惯的想法。喝开水最安全。这是中国人自古以来形成的习惯以及对饮用水的认识。但事实上，开水只杀灭细菌和部分病毒，但无法去除水中超标的重金属、无机盐和致癌物。另外，当自来水中含有对人体有害的亚硝酸盐时，经过加热烧开，其含量会增高。若亚硝酸盐在人体内积累，会给人带来血液性疾病，所以饮用原水本身就不洁净的开水对人体健康也是很有害的。　　由于水土不好污染多，自然生物链遭到破坏，恶性循环会产生许多地方病，如：克山病、大骨节病、甲状腺肿、氟牙等。反之，人就可以健康长寿，甚至活到100多岁。据调查，所有长寿村都是因为水土好，自然环境好而活到100岁以上。因此对于身处闹市的人来说，面对多种水污染情况，去除水污染，喝没有污染的新鲜纯净水才是人体健康的长寿之本。高科技打造纯水理念面对严峻的形势，一种新的理念兴起并逐渐流行起来，这就是纯水理念。如今不管你在哪里，都可以发现它的身影，从大街小巷到办公居室，作为这一理念先锋的桶装纯净水，已经深入了人们的日常生活。但到现在为止，市场上现有纯净水在保证质量，杜绝二次污染以及降低成本方面仍做的不够，而且大家没有意识到的是一桶优质的纯净“活水”如果存放的时间超过24小时后就变成了一桶“死水”了。有没有杜绝纯净水二次污染的可能？可不可以完全保证纯净水的质量?能不能做到随时用随时造?如果做到了这三点，再加上第四点：较低的成本费用，也就意味着一个重大难题的破解：饮用水污染问题将不再成为困绕威胁人类健康与生命的难题！ （二）、市场分析： 　逆渗透膜是美国联邦政府为使宇宙飞船升空时不再携带大量饮用水而斥资数十亿美元研制而成的高科技水处理技术，这也是目前世界上最先进的水处理技术之一。用此技术生产的纯净水具备洁净、富氧、小分子、活性等特点。这项技术的产生和运用，引发了第三次饮水革命———饮用水终端制水系统。工厂化生产的瓶装“太空水”和“纯净水”遍及大街小巷的各类商场和生活用品销售点，桶装纯净水也进入了观念超前的千家万户。但由于其购买繁琐、难以及时送达和使用成本较高，几乎所有的家庭也只将其作为饮水使用，烹饪仍在使用自来水，水污染所造成的危害仍然普遍存在。随着逆渗透膜分离技术的应用和普及，其生产成本的进一步降低，产生了具有划时代的家用RO膜制水机（亦称纯水机）。目前世界上美、英、韩、台等国家和地区70％的家庭使用了RO膜技术的制水机。纯水机的出现革新了人们现有的饮水习惯与方式，它使用家庭自制纯净水这一方式，从而彻底解决了二次污染的难题。它将“对接自来水，自制纯净水，饮用纯净水，洗用自来水”的先进观念带入人们的日常生活。纯水机制水系统采用反渗透膜净水工艺流程设计，操作简单，节省能源。纯净水生产设备化，适应性和灵活性更强，净水效果优良，最低脱盐率96％，能彻底滤除水中泥沙、悬浮物、细菌、病毒、余氯、含氯有机物、氟化物、农药、放射性离子、钙、镁、铁、铝等金属离子和其它有害物质。可在家庭实现无桶自造纯净水，随用随造保证了饮用水的洁净和鲜活，而且性能价格比优越。建设部认为：RO膜处理技术在未来20年内将是最安全的水处理方式。据有关专家预测，随着人民生活水平的提高，中国城镇居民传统的生活模式将面临一场变革：自来水终端净化处理将成为未来水市场的主导，全新的饮水观念将导致第三次饮用水革命的到来。 追求高速发展的企业，在市场竞争的激流中，如何营建专业服务体系，探索潜在顾客终身价值的管理，延长企业与产品的生命线已成为二十一世纪面临的紧迫任务。君不见短短几年，许多企业折戟沉沙，一蹶不振，消失了往日的威风和辉煌。这其中，知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差，但是，仍旧有个别品牌知名度高的企业奠定其在消费者心目中的地位，扩展了市场份额，经久不衰。为什么？以“顾客满意”为经营焦点和竞争利器!事实上，用企业理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀，用差异化的推广凸现功能拆求中的同质化倾向，为明智企业在宣传中营销策略首选。（三）、康基产品及市场分析       SWOT分析：参照《市场分析》（四）、销售渠道分析:    促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。　　为什么促销为大多数商家所热衷呢？因为促销对于促进销售确实有效，能够与消费者面对面交流，促销对促成购买有非常大的影响力，促销活动能够刺激购买。因此在销售渠道的建设上，我们可以以某个城市作为样板市场，选择3—5家在当地有影响的大开发商，依据其主要开发对象而选择，辅带周边地市，以点带面，覆盖整个城市的主要市场。设立形象店，产品主要进入大中型商场专柜和连锁店。另外要注重“水家电专营店”的连锁建设，使其成为公司展示产品的窗口、宣传、销售产品的阵地。    针对该某个城市的特殊的消费人群，在卖场要有KT板、海报、吊旗摆放以及产品陈列应有序、醒目，货架要整洁。该城市卖场需要终端人员的促销跟进。但是，我们要注意的是，由于促销能够直接提升销售业绩，终端促销的竞争也越来越激烈，单纯的依靠促销一定会使促销的作用大大打折扣，特别是在竞争品牌也同样使用促销手段的情况下，促销的费用日益升高，对于销售的促进作用也越来越小。 （五）、媒体分析：    针对目前市场上同类产品在传媒投放较少，大部分老百姓对纯水机并不了解。经过一线市场调研了解和类似产品经销商访谈，发现纯水机产品市场并不像外人眼中那样光彩飞扬，经过前期众多商家的开发和推广，现犯有四道内伤：1）信任危机。由于各个水厂家推出的饮水新概念不断涌出，消费者无所适从，对饮水产品产生怀疑。2）品牌差异化不够。各品牌的形象差别不大，宣传引导市场都没有鲜明性格的顾客群。3）宣传偏重感性，理性成分欠缺，广告的感染力大于教育力。4）健康饮水论泛滥。综上，建议避开锋芒，择优选择，整合投放。二、市场进入策略第一阶段（3个月）：顾客营销+网络营销（以会议营销和知识营销模式为主） （一）、顾客营销    顾客营销是一种企业的经营理念，企业的营销以顾客为核心，以情感为纽带，以顾客的满意为目标。提供给顾客的不仅仅是满意的产品，还提供给顾客对知识、情感、心理及精神的满足。员工对顾客心贴心的交流，手拉手的合作，通过亲情、关怀和超值的服务，达到顾客感动和顾客忠诚。 联谊会已成为较为常用、成熟的营销模式，特别是资金实力较小的公司，为追求暴利，随便拿个产品就做，产品质量无法保证，导致市场信任危机，故我们一定要在“细、新、变”上下功夫，让顾客对我们的感动不仅仅是产品上，而是服务上，胜过儿女的关怀，用真心打动顾客，并感染其他顾客，形成忠实顾客及终身顾客。 （二）、知识营销　　知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。随着知识经济时代的到来，知识成为发展经济的资本，知识的积累和创新，成为促进经济增长的主要动力源，因此，作为一个企业，在搞科研开发的同时，就要想到知识的推广，使一项新产品研制成功的市场风险降到最小，而要做到这一点，就必须运作知识营销。比尔·盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如，上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元，创造了广阔的市场。 第二阶段：以整合营销和个性化营销建立连锁经营渠道整合营销 　　这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4C取代传统的4P.4C的涵义是，Customer（顾客的需求和期望），Cost（顾客的费用），Convenience（顾客购买的方便性），Communication（顾客与企业的沟通）。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。如英特尔公司非常注重其产品的经销商--电脑公司及软硬件商的密切合作，IBM、微软公司都是其合作伙伴。个性化营销　　即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，顾客根据自己需求提出商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。这有利于节省中间环节，降低销售成本。不仅如此，由于社会生产计划性增强，资源配置接近最优，商业出现零库存管理，企业的库存成本也节约了。　连锁经营渠道 　　这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能，连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担，总部集中进货不仅可取得价格优势，增加竞争实力，采购者还可以在实践中不断提高选购商品的准确性和科学生，而各分店则既能享受到集中进货带来的低成本优势，还可集中精神从事销售业务，并能利用深入消费腹地的特点与消费者建立密切的情感纽带，及时了解变化趋势，以供总部作为进货依据。Ø产品策略：以倡导环抱为大旗，关注家人健康是责任为主点，诉求价值，提升产品品牌。Ø价格策略：与同类产品性能价格比较低，有较大的竞争优势。Ø促销策略：1）、产品主要集中在几个经济发达的省份，以这些地区的媒介覆盖为主，同时通过其它媒介将产品的好处向消费者介绍，使消费者有一个初步的感性认识。运用知识营销的概念，以“专家咨询、科普讲座、科技报刊和科普书刊”为手段，通过卖场演示咨询、权威专家授课（现场讲课、电台专栏、教育电视、科普磁带光盘等），树立产品的品牌形象；2）、以水污染为基础，实施新闻引导市场策略和新闻占领策略；把饮水与健康引伸到产品，推出理论带动销售的核心内容；3）、运用数据库营销和服务营销，以代货功能促销，抢占终端市场；4）、通过突出体现“亲情与服务”为主要内容的公关活动和公益性活动（要求时效突出、参与性强、操作简单、立意新颖），配合知识营销和新闻策略，来开发和巩固市场； 5）、通过户外、车体和终端广告（POP系列）树立品牌的知名度（公司运做）；6）、使用新奇媒体和有用媒体（企业明信片、商业信函等），达到最高针对率的广告信息传递；7）、组织文人墨客、专家学者通过报告文学、纪实性采访和论文比较，进行功效性宣传；8）、运用政府媒体、软性文章进行针对性开发和建立传媒美誉度，建立起专业化的形象；9）、时机成熟后应上网宣传，建立主页。Ø媒体策略：以“关注家人健康，从水开始”为主题展开营销。媒体宣传自然成为重中之重，电视、电台、报纸、硬广告、软宣传“立体轰炸”全面启动，建议本产品在广告宣传攻略上可从两方面入手，一是整合电视、报纸等传统媒体进行“空中打击”，营造大品牌宣传攻势，另外则以终端“包装”——专柜形象展示，促销活动等，展开“地面攻势”。两者双管齐下，开创良好的销售局面。 我们可以通过不间断的社区活动，搜集名单进行会议营销。会议营销也叫数据库营销（它包括活动营销、旅游营销、服务营销、事件营销等），“会议营销”属直效营销的范畴，也就是企业通过各种途径有针对性收集相关消费者资料，经过分析整理后建立数据库，然后从中筛选出目标消费对象，然后通过组织会议的形式运用心理学、行为学（包括专家讲座，售前、售中、售后服务及亲情服务等），进行有针对性的销售的一种模式。它涉及了会议前信息的收集整理和有效化处理、目标人群的前期联系沟通；会议中的现场组织、促销手法、跟进服务等。尽最大的效能去激发消费者的购买欲望，并提高成交量；以及会议后对参加活动的目标消费者进行再筛选，确定名单的有效性，做好服务营销工作，并借此扩大宣传范围和宣传途径。会议营销使得销售与市场、销售与渠道、以及销售与各方面利益关系的客观综合效能够最大化的体现。它让销售环节加快、资金周转便利、是直接产生销售利润和现代企业对应市场的最佳途径。会议营销避免了传统营销宣传广告的盲目性和不确定性，这样就大大的降低了经营成本、提高了经营效率。同时亦使顾客资源得到了最大化、最充分、最有效的甚至循环使用，也彻底解决了传统终端销售渠道普遍存在的进场费高、结款难的困扰，使消费者、经销商、厂家均能各得其所，达到三赢的目的。做好市场的重点是：理性与感性诉求并行，产品入市初期以理性诉求为主，中期以后感性诉求为主，理性诉求为辅。产品多渠道宣传，搜集尽量多的名单，运用会议，促成销售，创造效益。（一）宣传途径1、通过社区活动    社区活动的重点是居委会、中老年活动中心、中老年娱乐中心等，同时，社区不仅指居民聚居地，还指所有能聚人的地方。只要利于宣传，能够采集有效数据，能够寻到目标人群，能够产生销量。如何开展社区活动？是得到有效数据的关键点，同时，也是会议营销能否成功的关键，社区活动做的是会前的沟通，非常重要。1）通过社区和学校“黑板报工程”，建立“华祺”的宣传阵地。通过大规模的黑板报运做，将会起到传播健康知识，增强健康观念，树立预防意识等，引起社区居民和学校家长的关注，甚至引起媒体关注，进而取得数据。 （说明：很多社区都有黑板报，而黑板报的内容不外乎国家政策、法律法规、计划生育、通知、健康知识等，编报的人有些是退休的，想为社区办点事，闲不住，有些是居委会编报，是任务。把这些资源有效利用起来，效果不可估量）。2）通过和各种活动中心的合作，可以举行一些小型的公益活动，扩大宣传面。进一步搜集数据。通过大规模的社区宣传活动，取得第一手数据，树立一定的知名度，给目标消费者一个好印象。2、适当运用产品介绍册、报纸、电视、电台、信函、海报等产品介绍册：主要供专卖店、销售点、代理商使用，封面设计与“关注家人健康，从水开始”外包装风格一致，强化记忆；宣传画、海报：用于各售点张贴或供各批发商进行宣传使用；POP、小礼品：POP用于售点宣传，小礼品上印上“关注家人健康，从水开始”产品广告，发送给宣传对象，花费不多，效果极好，增强企业亲和力，使其对产品与企业产生好感；报纸广告：是重要的广告媒介类型之一，先期以理性诉求为主；电视广告：比较重要的广告类型之一，传播面广，要与报纸广告很好的配合，电视广告片要尽早安排，以免贻误战机；广播广告：辅助主打媒介运用；车身广告：此广告直观效果显目，能形成一道靓丽的城市风景，应当为首选之一。    如何运用这些宣传方式，以此来扩大企业与产品的知名度，也是公司在更广、更宽范围内取得数据的有效方式。 3、做强势终端    终端专营店不在于多，而在于精。什么是强势终端？要做到两点，首先是展面，也就是形象店，店面店内给人良好的感觉，展示要生动化，这是硬终端；第二是软终端，终端推广促销人员要有专业性，要和店方各级人员搞好合作关系，同时要和各类促销人员搞好关系。这样的终端环境，有利于促进销售，有利于搜集数据，有利于会议营销的前期沟通。在宣传上能够做到三点联动，形成有机结合，搜集数据，进而甄别数据，分类合理运用。（二）关于人力资源由于我们运用整合营销方式，又以会议营销为主线，与目标消费者面对面的沟通较多，这样对人员的素质要求就高，那么培训就显得尤为重要。1、人员分类1）专职有一定经验，有医学、营养学或者销售背景，有一年工作经历，容易沟通，有热情。另外，有文艺特长的适当招聘。2）兼职医学、营养学和营销专业的年轻人为主，他们踏入社会时间短，冲劲十足，对任何事物敏感度强且做事认真，具有可塑性。2、人员分工专职人员的主要工作是组织会议、协调关系，整理数据库名单，分类进行会前沟通，在会议期间调动气氛，处理各类突发事件，保证圆满完成每次会议，并做会后总结，提取经验。 兼职人员的主要工作是会议营销前的宣传、推广，搜集数据。3、培训市场推广成功的关键是有一支训练有素的队伍，要想提高战斗力，培训和学习是提高员工工作成效的有力手段。（三）终端及渠道建设终端要少、要精。渠道要扁平化。1、终端：硬终端是解决目标人群的信任度问题，展示企业实力，起到宣传作用；软终端是解决卖场的各种人际关系问题，促使形成积极的推广氛围，有效建立数据库。2、渠道：是解决产品销售通路问题。第一是通过终端、社区宣传推广活动销售；第二是根据掌握的目标人群数据，运用会议营销。（四）如何做好会议营销：1、掌握足够多的目标消费者资料，并从中筛选出适合条件的人。2、了解目标消费者的各方面情况，会前沟通一定到位，为正式开展的活动作铺垫。3、召集目标消费者参加会议，进行现场营销。会议营销的成功与否，在于各个环节的衔接和气氛的调节，一般要分以下几步：1）沟通观念，2）专家讲解相关知识，3）讲解产品知识，4）现场活动，鼓动气氛，5）产品销售。（五）跟踪服务 1、“1+1”贴心服务，在潜在消费者没有购机的情况下，进行一对一的跟进。对购机的客户进行全方位的售后服务。（参照《卓越的售后服务与管理》中的SOP进行作业）　　　　2、根据掌握的名单，在重点终端以及开展的社区活动中，对流失的名单进行再次开发，再次引入会议，促成销售，创造效益。　                                                                                             市场五部八部2008.5。18。特别声明：1：资料来源于互联网，版权归属原作者2：资料内容属于网络意见，与本账号立场无关3：如有侵权，请告知，立即删除。