基于品牌—受众关系的传媒品牌战略探析

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1、基于品牌—受众关系的传媒品牌战略探析   随着媒介市场竞争的加剧，在同类产品或服务不断增加而受众注意力有限的情况下，实施媒介品牌管理成为传媒在赢取受众的“零和”游戏中所必须采取的战略。传媒经济领域对传媒品牌的讨论主要围绕媒介品牌个性、品牌形象等单向概念展开论述，较少从品牌－受众关系的视角对媒介品牌管理进行研究。事实上，西方品牌研究经历了品牌概念规范、品牌塑造战略、品牌资产/权益和品牌管理这4个阶段之后，20世纪90年代以来，逐渐将研究焦点集中于品牌与消费者的关系。本文借鉴中西方相关研究的成果，试从受众－品牌关系的视角对媒介品牌战略做一些探

2、索性分析。　　传媒品牌战略关注品牌－受众关系的必然性　　品牌关系是目前品牌理论研究的一个热点问题。早在1955年，广告大师奥格威(Ogilvy)对品牌下了定义：“品牌是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”实际上就强调了品牌和消费者之间的关系。但最先提出“品牌关系”这一概念的是ResearchInternational市场调查公司的布莱克森特(Blackston)。他认为，品牌关系品牌个性的延伸，是品牌与消费者之间通过互动而形成的亲密、

3、持久的关系，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个维度。品牌关系的理论基础是人际交往理论，目前的研究主要利用人际关系交往的模式来定义和衡量品牌与消费者间的关系。品牌关系被认为是品牌价值的最好体现。已有的实证研究表明，高水平、多维度的品牌关系质量能够加强消费者的重复购买倾向、抵制竞争威胁、支持顾客反应，还能够在品牌价值链中起中介和调节作用。①　　传媒品牌的价值，毫不例外地也存在于品牌与受众的关系中。强势的传媒品牌具有较高的价值，不仅是因为其较高的知名度，更重要的是与受众之间像人际交往那样建立起了如同朋友、伴侣之类的关系

4、，成为受众生活或自我观念中有意义的一部分。这种关系中有理性的利益因素（品牌通过满足受众需求产生的利益，没有利益，关系不能维持和发展），也存在非理性的感情因素，后者会让受众对某个品牌产生“我就喜欢”的心理反应定势。强势的传媒品牌－受众关系会增强受众对品牌的忠诚度，带来重复收听/收视或者购买行为，让受众乐意向他人谈及品牌，宣传品牌，维护品牌。　　构建品牌－受众关系的基石：传媒品牌识别　　根据美国品牌专家大卫·艾克(DavidAaker)提出的品牌识别模型，可以将传媒品牌识别系统划分为4个要素：产品要素、组织要素、符号要素和个体要素，每个要素下

5、面又可以细分为若干构成因素。②　　1.产品要素。媒介产品是建立传媒品牌的基础，品牌最初的含义就是标定一种产品的记号。传媒品牌的产品要素包括产品的功能特征和美学特征。所谓美学特征是媒介产品基于物质渠道属性通过艺术设计所呈现出的风格和审美情趣。像《纽约时报》，不论是纸质版还是网络版，都具有严肃、大气的风格；而电视节目的美学特征要通过栏目名称、片头、主持人、镜头语言等环节来体现。媒介产品的本质是为受众提供信息、教育和娱乐服务，这种服务经由受众的体验实现。如果媒介产品的某种功能具有独一无二的特征，完全可能成为品牌的主要识别要素。比如，中国政府的重

6、大政策首先通过新华社进行发布，这种信息特质树立了新华社权威、独家的品牌形象。媒介产品的美学特征有时也能成为品牌的突出标识，像英国《金融时报》使用新闻纸的颜色——橙色。　　2.组织要素。传媒组织可以向受众提供许多品牌，这些品牌都打上了传媒组织某些特征和属性的“烙印”，这包括传媒组织的文化传统、价值观、使命和愿景。这些要素更为持久和稳固，更容易让受众对传媒品牌产生价值认同。比如，世界知识出版社放眼全球的文化视野，以及依托外交部良好资源的历史渊源，让其出版的外交官回忆录以及《世界博览》等系列杂志具有较强的品牌识别性。此外，传媒组织的本土化和国际

7、化也会影响品牌识别。本土化的传媒组织让传媒品牌具有亲和力，而全球化的传媒组织则赋予品牌良好的声望和国际化形象。　　3.符号要素。包括名称、图案标志、色彩、缩写标志。传媒品牌的符号要素是指品牌的视觉符号，往往是受众感受最为深刻的东西，像凤凰卫视的台标，光芒璀璨，炼沙成金，能够激发强烈的视觉印象。除了视觉符号，隐喻式图像也能显示一个品牌的功能和传达品牌的“感情”标识。迪斯尼品牌露齿而笑的米老鼠头像，就表现了欢乐、亲切的特色。　　4.个体要素。将品牌作为个体来看待，就是将品牌拟人化，品牌像人一样具有鲜明的个性形象。品牌个性让品牌在品牌－受众关系

8、中能够扮演一定的角色，体现的是受众对品牌的感觉。同是时尚杂志，《Vogue服饰·美容》像优雅、成熟、有点高不可攀的国际大都会职业女性，《EllE·世界时装之苑》像贴心、温馨、与你分享忧愁和欢乐